Iz novčanika smo izvlačili gotovinu i kreditne kartice kako bismo zauvijek platili stvari. Ali sve više ljudi koristi svoje telefone (i satove) za plaćanje stvari koje kupuju. I dok su mobilna plaćanja glavni dio potrošača koji se „kreću digitalnim putem“, to je samo jedan aspekt mobilnog novčanika.
Matt Stringer, EVP marketinga za muškarce Wearhouse, raspravlja o tome kako je tvrtka implementirala strategiju mobilnog novčanika i kako im je pomogla da dramatično povećaju pretvorbe - pretvarajući e-poštu u posjete i kupnje u trgovini.
$config[code] not found* * * * *
Trendovi u malom poslovanju: Dajte nam malo svoje pozadine.
Matt: Došao sam prije 16 godina i postao jedan od tri osobe u marketinškom odjelu - s strategijom kanala gotovo isključivo TV. Sada smo tim koji uključuje kreativni tim u kući, tim za upravljanje odnosima s klijentima, tim za marketing baze podataka, tim za planiranje robnih marki, tim za proizvodnju, fotografski studio na licu mjesta, kao i interni tim za kupnju medija.
Trendovi u malom poslovanju: Zašto je bilo važno da MW tako rano usvoji strategiju mobilnog novčanika?
Matt: Apple Pay i neke od novih funkcionalnosti novčanika tek su u povoju usvajanja. No osjećamo se kao u slučaju mobilnog novčanika sretni što možemo izaći i biti rani usvojitelj. Apple Passbook (sada nazvan Apple Wallet) izašao je krajem 2012., a počeli smo ga koristiti početkom 2013. godine, tako da je to bilo prilično rano na krivulji usvajanja. Nakon toga smo koristili Google novčanik. I to je bio način na koji smo integrirali kupone u obje te platforme i doista ga povezali s našom aplikacijom Perfect Fit kao načinom da povećamo vidljivost naših umova s našim klijentima. Smatramo da usvajanje potrošača i dalje raste s mobilnim novčanikom, to je prostor u kojem će na kraju morati biti svi trgovci.
Small Business Trends: Možete li malo govoriti o rezultatima koje vidite s ovom strategijom mobilnog novčanika?
Matt: Ono što posebno vidimo je kada kupac spasi kupon s e-pošte u Appleovoj knjižici ili Google novčaniku, što je povećanje od 10X od tog kupona u usporedbi s onim što klijent radi ako ga zadrži unutar te e-pošte i otkupi je iz e-pošte.
Stvarno smo uzbuđeni jer mislimo da mobilni novčanik radi nekoliko stvari. Daje nam novi CTA (poziv na akciju), nešto na što klijenti mogu reagirati. Sada imaju sadržaj koji se može zamijeniti za branded i koji je spremljen na njihovom telefonu i kao što svi znamo, svatko ih ima na svim mjestima i svim vremenskim razdobljima. Sada imamo bolje mjerne podatke i podatke kako bismo se mogli angažirati oko otkupa u smislu razumijevanja onoga što rade osim što možda samo ispisuju ili koriste taj kod kupona na internetu.
Znamo da postoji svjesno razmišljanje o tome gdje uzimaju sadržaj, izvlače ga iz kanala, u ovom slučaju e-poštom, te ga sprema s pasivne e-pošte na vrlo aktivnu perspektivu mobilnog novčanika. Onda nam dopušta, dodajući tu jednostavnu funkciju spremanja u novčanik, zatvoriti petlju o tome kako dovesti tog klijenta na transakciju i uporno ih angažirati znajući da sada imaju taj kupon u novčaniku.
Sada je mogu spremiti u svoju aplikaciju Perfect Fit. Oni također mogu gurati svoju karticu odanosti aplikacije Perfect Fit u mobilni novčanik. Ove programe pokrećemo većim dijelom 2014., tako da povećanje od 10X nije samo jedna kampanja, već gledamo rezultate u određenom vremenskom razdoblju, što je jedinstvena perspektiva. To povećanje od 10X koje se temelji na funkciji spremanja u novčanik predstavlja značajan inkrementalni lift s kojim smo zaista oduševljeni.
Trendovi u malom poduzetništvu: kako sve to funkcionira zajedno; sadržaj ih mami u dućan i što se događa kad uđu u trgovinu?
Matt: Ljepota postojanja funkcije spremanja na novčanik je da ste dobili snagu onoga na čemu je izgrađen naš brand: visoko angažirano, motivirano, dobro obučeno, prijateljsko, obrazovano prodajno osoblje, s aktivnim klijentom koji je doveden u s namjerom. Imaju spremljen kupon do mobilnog novčanika s namjerom korištenja. Zatim se stvara dinamika u kojoj imate angažiranog kupca s angažiranim prodajnim osobljem, a to nam je pomoglo da, dijelom pokrenemo to povećanje otkupa, jer postoji očigledna namjera, uz funkcionalnost spremanja u novčanik.
A kada uđu u neku od naših trgovina, pretpostavljajući da ulaze u našu trgovinu kako bi ih iskoristili u odnosu na odlazak na internet, imate angažirano prodajno osoblje koje sada može iskoristiti prednosti angažiranog klijenta i to je stvarno savršena pobjeda - u smislu korisničkih iskustava. I naša sposobnost da radimo s tim klijentom kako bismo maksimizirali prihode i isplate na tim kuponima putem funkcionalnosti spremanja u novčanik, mislim da je pojačan.
Nadamo se da ćemo to učiniti iz perspektive mobilnosti i staviti klijenta u središte iskustva. I mislim da je mobilni novčanik sjajan način da to učinite jer ih stavlja pod kontrolu i omogućuje im da iskoriste snagu naše organizacije i steknu jedinstveno i relevantnije korisničko iskustvo jer znamo da dolaze s namjerom kupnje, a mi onda može izgraditi iskustvo potrošača oko onoga što žele kupiti od nas, i ubrzati neke od tih prodajnih procesa, a zatim pohvaliti tu kupnju dodatcima i pomoći izgraditi njihov ormar. I nadamo se da će opet povećati njihovu lojalnost, što je krajnji cilj.
Trendovi u malom poslovanju: postaje li manje ili više izazov pronaći pravu mješavinu sadržaja za privlačenje novih kupaca, ali i fokusirati se na pretvaranje novih mogućnosti s postojećim klijentima?
Matt: Očigledno je da je fokus na zadržavanju postojećeg klijenta sretnim i fokusiranju na to kako im stvoriti najbolje iskustvo, a istovremeno ih staviti u središte putovanja.
Istodobno stalno pokušavate tražiti načine za stvaranje novog sadržaja i načina na koje možete doći do tog novog klijenta. Mislim da je izazov, kao marketer, proliferacija sadržaja; širenje kanala. Morate donositi odluke u odnosu na to gdje je vaš naglasak. Gdje je vaš naglasak u odnosu na vaše ciljeve i proračun i koja je vaša strategija u smislu konačne ideje vaše marke. Ne možete stvoriti sadržaj bez da znate tko ste i što želite biti i kako želite ići na tržište, a on mora početi tamo prije nego što odlučite nešto drugo u smislu kanala, koliko želite potrošiti.
Nikada ne očekujemo da ćemo obaviti optimizaciju marketinškog miksa ili naše strategije sadržaja, to će biti nešto što će uvijek morati biti fluidno i stalno evoluirati. A to je za mene ono što mislim da je zaista uzbudljivo i taj posao je doista svjež.
Trendovi u malom poslovanju: Koji su jedan ili dva izazova koje još uvijek pred sobom imate, koristeći sve te velike podatke i izvrsnu tehnologiju da ostanete povezani s klijentima koji se neprestano razvijaju? Danas ovdje, poslije danas?
Matt: Možete imati sve prave podatke i znati tko je vaš klijent, a ako to ne pretvorite u radnju iz marketinške strategije ili medijske strategije ili kreativne strategije, tada će vam svi podaci na svijetu pomoći da dođete do svog klijentu i stvoriti relevantnost, a na kraju i lojalnost, ako to niste preveli.
Postoji razlika između uvida i djelovanja u smislu kako to prevesti u kreativnu strategiju, strategiju marke ili medijsku strategiju. Ali imati prave instinkte u smislu tumačenja podataka kroz reakciju i strategiju je izazov. Kako se marke razvijaju, to je najveći izazov s kojim se suočavaju većina marketinških stručnjaka; Tvrtka i brand kupci znaju i ljubav mora evoluirati.
Trendovi u malom poduzetništvu: Za godinu dana, što će biti prevladavajuće, na što danas nismo fokusirani?
Matt: Appleov novčanik i Google novčanik promijenit će dinamiku u smislu načina na koji klijenti sudjeluju s markama i kako se marketing stavlja u njih. Mislim da mobilna plaćanja, što PayPal radi, ono što Apple radi u smislu načina na koji potrošači trguju s robnim markama u trgovini ili na internetu, s digitalne perspektive, uistinu će biti brak između fizičkog i digitalnog. Mislim da vidite marke koje su tradicionalne marke opeke i morta koje su u potrazi za nadoknaditi na digitalni i zanimljivo dovoljno, vidite ove čiste igrati digitalni brandovi koji su u potrazi za stvaranje cigle i mort prisutnost.
Mislim da će brandovi koji će biti zaista uspješni godinu dana od sada shvatiti lijep brak između njih u smislu kako digitalni radi s ciglom i mortom, i obrnuto. I mislim da je to opet povratak na ideju da je to doba kupca i stavljanje klijenta u središte putovanja.
Tržnici će morati reagirati i je li to kako oni koriste svoj telefon ili tehnologiju koja se može nositi, mislim da će oblikovati transakcijski krajolik i kako ćemo gurati marketing kroz te različite nove uređaje.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
1
