Dana 18. listopada 2012. Googleovo izvješće o Q3 zaradama rano je procurilo, a dionice su pale za 9% u satima. Dogodilo se tako brzo da je trgovanje privremeno obustavljeno. Sljedećeg tjedna Larry Kim iz Wordstreama objavio je istraživanje o tome kako Google zarađuje sve te prihode putem infografike pod nazivom "24 sata u Googleovoj ekonomiji".
Larry Kim je osnivač / glavni tehnički direktor WordStream-a, davatelja AdWords Gradera i 20-minutnog PPC radnog tjedna. (Možete ga pratiti na usluzi Google+ i Twitteru.) Ispružio sam ruku kako bih razgovarao s Larryjem o tome što mu se izdvaja:
Googleova dionica zaronila je nakon što su objavljeni financijski podaci. Puno pokrivenosti spominje smanjenje CPK-a. Da li vas smanjenje CPK-a tiče?
Larry Kim: Rast prihoda Googlea povijesno se uvelike oslanjao na rastuću cijenu po klikovima. Izazov s tim pristupom je da to nije održiva dugoročna strategija.
Uzmite na primjer nešto poput registracije naziva domene. Kako pakao možeš opravdati plaćanjem $ 10 + po kliku za nešto što košta 5 dolara? Štoviše, gdje je stopa pretvorbe od klik na prodaju u jednom znamenke? (Odgovor: ne možete.)
Radim s malim i srednjim poduzećima s ograničenim proračunom za marketing, obično u rasponu od $ 1-25k / month. Porast CPK-a često prisiljava male tvrtke da reagiraju prihvaćajući sve uže parametre ciljanja oglasa, a ponekad čak i zajednički ispuštaju plaćeno pretraživanje.
Preokret ovog trenda kao win-win za i AdWords oglašivače i Google. Veći dostupni inventar pojavljivanja, u kombinaciji s nižim prosječnim CPC-om, znači da PPC oglašivači sada doslovno mogu dobiti više klijenata za manje novca. I dioničari Googlea bi također trebali biti sretni - otvaraju se oglasi za tražilice većem broju oglašivača, uključujući možda i oglašivače za koje ekonomija pretraživanja možda nije prethodno radila s višim prosječnim troškovima po kliku.
Priznajem da Google sam ne kontrolira u cijelosti CPK - da je stvarna cijena po kliku oglašivača odraz dražbe oglasa koja uzima u obzir natjecanje oglašivača za ključnu riječ, kao i dosadašnju evidenciju povijesne izvedbe oglašivača (ocjenu kvalitete)).
Međutim, sveukupno podržavam model rasta prihoda od oglašavanja u Googleu koji naglašava rast oglasnog prostora i inovacije koje pokreću i / ili nagrađuju visoke stope klikova i konverzije, a ne samo da se oslanjaju na veće CPK u svakom tromjesečju.
Ovaj pristup dugoročno donosi više ROI oglašivačima i čini plaćeno pretraživanje mnogo održivijim i privlačnijim mjestom za dolare oglasa, posebno u usporedbi s drugim mjestima oglašavanja.
Kako smatrate da se mobilna pretraga igra u tim statistikama?
Larry Kim: Analitičari na Wall Streetu krive su za usporavanje rasta prihoda od oglasa na mobilnom pretraživanju. Konvencionalna mudrost kaže da je angažman mobilnih oglasa niži u usporedbi s oglasima na radnoj površini, što intuitivno ima smisla - kada radite Google pretraživanje na svom iPhoneu, vjerojatno ste u pokretu i stoga manje vjerojatno da ćete biti u iskušenju da kliknete oglase koji nisu apsolutno presudni za ono što tražite u tom trenutku.
Postoji i znatno manje prostora za oglase. Ta pitanja utječu na rast prihoda Googlea jer mobilna pretraživanja čine sve veći udio pretraživanja - očekuje se da će opseg pretraživanja mobilnih uređaja premašiti rezultate pretraživanja stolnih računala u 2014. Mislim da je konvencionalna mudrost istinita, ali tvrdimo da ovdje postoji još jedan čimbenik u statistici.
Unatoč tome što je 2012. još jedna „Godina mobilnog pretraživanja“, smatram da oglašivači vrlo sporo prihvaćaju najbolje prakse mobilnog oglašavanja. U AdWordsu su svi oglašivači automatski uključeni u mobilno pretraživanje - to je zadana postavka prilikom izrade nove oglasne kampanje. No velika većina oglašivača ne stvara jedinstvena ili uvjerljiva oglašavačka iskustva za mobilna pretraživanja.
Primjerice, vidim anemične stope usvajanja novih formata oglasa za mobilne uređaje, kao što su oglasna proširenja za klikanje ili izvješćivanje o pozivima, a vrlo malo oglašivača odvaja vrijeme za stvaranje mobilnih odredišnih stranica ili prilagođenog teksta oglasa i ponuda koje bi biti privlačniji za prosječnog mobilnog pretraživača.
Izazov je u tome da je potrebno više vremena i truda da bi se posao obavio - a također sam vidio slučajeve u kojima su oglašivači odvojili vrijeme da optimiziraju svoja iskustva mobilnih oglasa, ali imaju izazove u mjerenju ROI-a od telefonskih poziva te stoga imaju poteškoća s dobivanjem sudjelovanje ključnih dionika.
Ukratko, neto učinak svega navedenog je da tipično mobilno pretraživanje trenutačno ostvaruje otprilike polovicu vrijednosti pretraživanja računala. Ali očekujem da će se to promijeniti u bliskoj budućnosti. Na primjer, očekujem puno više oglasa na Google kartama, a Google da naplaćuje Googleove popise tvrtki itd.
Osjećate li CPK-ove u nekim vertikalama cijene malih i srednjih poduzeća izvan PPC igre (tj. Financija)?
Larry Kim: U mojoj studiji, kategorija financija uključivala je tvrtke koje se bave kreditiranjem i kreditiranjem, financijsko planiranje i upravljanje, osiguranje, investiranje, itd. To su obično velika poduzeća s dugim životnim vijekom dugog prosjeka, na primjer 30-godišnja hipoteka ili polica životnog osiguranja., Nadalje, prosječne stope konverzije za financijsku industriju bile su vrlo visoke - 6,12% za Google pretraživanje i 5,12% za Google Prikazivačku mrežu - vjerojatno zato što mnogi ljudi uspoređuju kupovinu za ove vrste proizvoda na Googleu, tako da mislim da je još uvijek prilično učinkovito mjesto za oglašavanje, unatoč visokoj prosječnoj cijeni po kliku.
Industrijske vertikale koje su trenutno pod najtežim pritiskom su one koje imaju kombinaciju visoke prosječne cijene po kliku i niskih stopa konverzije (što znači visoku cijenu po radnji) u kombinaciji s malim profitnim maržama i / ili kraćim trajanjem potrošača., Budući da ne znam točno koje su granice profita i prosječni životni vijek korisnika za svaku industriju, samo ću objaviti podatke o prosječnoj cijeni po radnji koje sam izračunao i prepustiti čitateljima da odluče jesu li previsoki ili preniski imaju smisla za njihovo poslovanje.
| Industrija | Prosječni. CPA iz pretraživanja (USD) | Prosječni. CPA iz prikaza (USD) |
| Financije | $50.49 | $20.12 |
| Putovati | $20.00 | $9.36 |
| kupovina | $6.98 | $12.33 |
| Poslovi i obrazovanje | $29.56 | $16.27 |
| Internet i telekomunikacije | $17.70 | $4.66 |
| Računala i elektronika | $29.02 | $14.86 |
| Poslovno i industrijsko | $39.48 | $23.66 |
| Dom i vrt | $34.39 | $24.20 |
| Automobili i vozila | $22.61 | $16.75 |
| Ljepota i fitness | $24.34 | $44.49 |
U mojim 10+ godina iskustva u radu s više od tisuću malih poduzeća, otkrio sam da gotovo svaka vrsta poslovanja može učiniti PPC da radi za njih - to je uglavnom pitanje pronalaženja užeg skupa ciljanih, relevantnih, visoko namjernih ključne riječi koje vode pristupačne ponude i prodaju.
Koji je najbolji način da mala i srednja poduzeća sada koriste te podatke?
Larry Kim: Ovdje ima mnogo podataka i previše uvida kako bi ih sve izlistali, pa evo mojih triju najboljih ideja:
- Što mogu očekivati od pretraživanja marketinga? To je prvo pitanje koje svaki oglašivač koji je novo za pretraživanje pita me. Dok se pojedinačni rezultati uvijek razlikuju, gledajući u moje industrijske mjerila za vašu industriju, možete dobiti opći smisao za ono što možete očekivati da ćete postići ako investirate u tražilice marketing.
- Kako radim u potrazi? To je prvo pitanje koje svaki postojanje AdWords oglašivač me pita.Da znaju kako rade kako vide mjerne podatke na vlastitom računu, ali nemaju načina da procijene jesu li ti brojevi dobri ili ne, u odnosu na konkurenciju. Ponovo, gledajući svoja istraživanja, shvatit ćete trebate li se potapati po leđima ili raditi na optimizaciji računa.
- Isprobajte Google pretraživanje i Google prikazivačku mrežu. Moja je studija pokazala da je došlo do velikog povećanja broja klikova i smanjenja prosječne cijene po klikovima. Također sam ustanovio da je izvedba na Google Prikazivačkoj mreži vrlo uvjerljiva. Ako ste ih pokušali u prošlosti i zaustavili iz bilo kojeg razloga, mislim da je vrijedno uzeti drugi pogled.
Naposljetku, uredan način da sve ove podatke uvidite je da pokrenete besplatno izvješće o programu Grader. To je besplatna, trenutna revizija vaših ključnih podataka na AdWords računu - isticanje područja snage i područja koja treba poboljšati.
Uredan stvar o ovom besplatnom alatu je da uspoređuje vaše rezultate s drugim oglašivačima koji su u iste industrije kao ti i imati sličan proračun oglasa kao i vi, tako da je sve u svemu prilično uvjerljiva. Osim toga, potpuno je besplatno.
Gdje smatrate da mala i srednja poduzeća još uvijek imaju prednost PPC-a u odnosu na veće oglašivače?
Larry Kim: S tako velikim porastom dostupnih klikova i pojavljivanja, veći oglašivači više ne mogu otkupiti cjelokupni dostupni udio pojavljivanja - što otvara ogromne mogućnosti manjim oglašivačima da nadmašuju veće oglašivače.
Ne pretpostavljajte da su svi veći oglašivači izvrsni. Vidio sam mnogo velikih oglašivača koji vrlo loše rade i užasno rade na upravljanju svojim računima. I ne radi se o tome da nisu nekompetentni (iako je to ponekad slučaj) - to je najčešće slučaj da postoje legitimni izazovi u vođenju PPC reklamnog računa na ljestvici, kao što je upravljanje tisućama proizvoda i zaliha, te promjena cijena, itd., što su izazovi s kojima se manji oglašivači općenito ne moraju baviti.
Nadalje, nužnost je majka izuma. Ponekad vidim da je novac u malim i srednjim poduzećima koji vode najbolje kampanje jer je novac toliko kritičan za njih, da ih tjera da budu učinkovitiji. Sve u svemu, ona se razlikuje.
Više u: Google 4 Comments ▼
