HubSpot je poznat i po svom ulaznom marketinškom sadržaju koji je za platformu koju su izgradili za tvrtke za izvršavanje marketinških strategija. No nedavno su stvorili novu internetsku stranicu koja se više fokusirala na sadržaj za rukovoditelje na razini C-Level Fortune 1000 organizacija.
Sam Mallikarjunan, glavni marketinški strateg na HubSpotu (NYSE: HUBS) i urednik ThinkGrowth.org (formalno poznat kao ReadThink.com), raspravlja o tome kako se site razlikuje od sadržaja za koji je HubSpot najpoznatiji, zašto su gradili stranicu na Medium i kako im pomaže da se natječu s poznatim upravljačkim brandovima kao što su Harvard Business Review i MIT Sloan, uloga "skimmable" sadržaja i audio podcasta igra u postizanju izvršitelja, te kako čak iu današnjem svijetu digitalnog marketinga većina trgovaca još uvijek ne mjeri utjecaj njihove aktivnosti na ROI.
$config[code] not foundIspod je uređen prijepis našeg razgovora. Da biste vidjeli cijeli razgovor, kliknite na ugrađeni videozapis u nastavku ili na SoundCloud audio player.
* * * * *
Sam Mallikarjunan: Pokrenuli smo publikaciju koja se razlikuje od onoga što obično radimo. Navikli ste da HubSpot obavlja savjete i trikove i specifične savjete; kako naučiti disciplinu dobre prodaje i marketinga, dobar rast. ThinkGrowth je usmjeren na širu strategiju rada. Izvršni način razmišljanja. Ne pokušavam nagovoriti mnogo ljudi da ga pročitaju jer postoji samo tisuću Fortune 1.000 izvršnih direktora. No, Ev Williams, osnivač Mediuma, istaknuo je hrpu naših stvari. Neki Salesforce VP-ovi su istaknuli hrpu naših stvari. Stvaranje sadržaja za stvarno sofisticirane rukovoditelje koji žele gurati razmišljanje naprijed u svojoj tvrtki. To je ono na čemu radim prošle godine.
Trendovi u malom poslovanju: Rekli ste mi malo ranije da se želite natjecati s časopisima MIT-a, časopisima Harvard Businessa. Pokrećete online časopis namijenjen takvim institucijama. Kako je to zastrašujuće?
Sam Mallikarjunan: Imamo malo drugačiju strategiju. HBR je fenomenalan magazin koji čitam svaki mjesec, a ima 300 godina prisutnosti marke iza nje i snage marke.
Nametanje ljudi da nas pretvore u mjesečnu naviku čitanja možda nije pobjednička strategija, nego lijepa stvar … Objavljujemo na mediju. Srednja je izvrsna sadržajna platforma u kombinaciji s društvenom mrežom. Ima te mrežne efekte. Lijepa stvar o tome je da dobijete puno ljudi koji otkrivaju vaš sadržaj koji vas nikada prije ne bi pronašli.
Stvaranje sadržaja koji otkriju ljudi koji ga nisu aktivno tražili. Na primjer, kako prodajete automobile u zemlji bez cesta? Prvo morate izgraditi te ceste. Morate uvjeriti ljude da je mobilnost problem. Rješavamo neke od tih otkrića.
Zatim se također usredotočite na stvaranje sadržaja koji se prenosi unutar organizacije. Jedna od mojih najvećih pobjeda bio je Joel iz Buffera, izvršnog direktora Buffera, koji je jedan od naših članaka poslao cijelom izvršnom timu. To je naša pobjeda. CMO na Buffer-u možda nije aktivno Googling, “Kako mogu optimizirati svoj tok prodaje i marketinga?”, A zatim kliknite CTA (poziv na akciju), a zatim preuzmite e-knjigu; i onda razgovarajte s jednim od naših prodajnih predstavnika. Ali da bi ga naveo da vjeruje u metodologiju koja ovlašćuje Ulazni, to ovlasti HubSpot. Želimo da taj sadržaj ide na drugačiji način.
Ne pokušavamo prodati pretplate na časopise. Ne pokušavamo se izravno natjecati s njima (HBR / MIT Sloan Review), ali želimo nešto od te iste publike.
Trendovi u malim poduzećima: Znam da radite online objavljivanje, ali gdje se video uklapa u strategiju dostizanja izvršne vlasti na najvišoj razini? Počinju li više koristiti video sadržaj?
Sam Mallikarjunan: Nismo učinili toliko s videom. Dvije stvari koje su dobro funkcionirale za nas, jedna, Medium je vrlo skimmable. To me zapravo boli kao pisca jer pišete ove stavke iz jedne rečenice i pišete posebno za mobilni zaslon. Vi samo kršite sva pravila engleskog da to učinite, što postavlja drugačije pitanje… treba li se pravila engleskog mijenjati.
To, u kombinaciji sa zvukom. Imamo jako popularan podcast pod nazivom The Growth Show. Možda ne nužno video, ali audio. Ne znam za vas, ali više o mom čitanju koje je sada učinio Audible. Zvučni kanali su nevjerojatni.
Kombinacija skimmable mobilnog sadržaja, medija i audio sadržaja koji tim radi s The Growth Show, to je ono što nam je do sada pomoglo.
Small Business Trends: Koji su vrući sadržaj područja za napredne učenje izvršni upravo sada?
Sam Mallikarjunan: Mnoge teme na kojima radimo su, kako strukturirate tvrtku kako biste preživjeli budućnost? Kako se, primjerice, radi o internim poremećajima, unutarnjim inovacijama? Koristit ću nas samo kao primjer jer nas dobro poznajemo, ali smo objavili besplatnu verziju HubSpota. Bilo je izvodljivo. Netko će ipak napraviti besplatni softver za prodaju i marketing. Ne želite da vam se inovacija dogodi. Želiš da se to dogodi u tebi.
Naši su laboratoriji izdali besplatnu verziju tog sadržaja kako bi se usredotočili na samo-ometanje. Ne želimo se probuditi jedno jutro i pronaći dijete MIT-a koji je upravo slomio naš poslovni model. Želimo to shvatiti prije nego što dijete MIT-a slomi naš poslovni model. Prodaja tog koncepta interne inovacije, a zatim i prodaja koncepata usklađenog rasta. Šezdeset posto trgovaca još uvijek ne mjeri svoj marketing na bilo koji način.
Trendovi u malom poslovanju: Na bilo koji način?
Sam Mallikarjunan: U svakom slucaju. Uopće ih ne mjere. Možete otići na stateofinbound.com. Možete pročitati cjelokupno izvješće koje smo imali. Bilo je stvarno depresivno. Sjećam se kada sam proveo istraživanje e-trgovine. Htjela sam razgovarati o naprednim atribucijama i svim tim drugim stvarima … Napuštena kolica njeguju. Više od 50 posto ljudi ne mjeri napuštenu vozarinu, a još manje napuštenu košaricu. Pokušavam izbjeći … Jeste li upoznati s Butlerovim sindromom?
Ja to zovem sindrom zupčanika … Moramo se boriti protiv iskušenja da su svi na svijetu tako sofisticirani kao i ljudi koji dolaze na događaj koji dolazi. Većina ljudi još uvijek radi marketing na isti način kao prije 10 ili 15 godina. Želim izbjeći da imamo ovu komoru odjeka, "U redu, svi već rade nevjerojatan posao" i ignorirajući dio tržišta koji se još mora obrazovati.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
1 Komentar ▼
