Old Spice nam je dao kampanju koja je bila jednako zabavna, tradicionalna televizijska reklama i magija društvenih medija na YouTubeu. Ali kada su prodajni brojevi počeli ulaziti, nešto je bilo loše. Naime, prodaja. Uslijedila je vatrena oluja u blogosferi s oštro podijeljenim logorima koji su vodili sveti rat uglavnom nepodržanog mišljenja.
$config[code] not foundKada su se počele pojavljivati nove podatkovne točke, pružile su pažljivom studentu poslovanja nekoliko nuggeta koji će imati na umu budućnost, kada ćemo trošiti novac i tražiti stvarne rezultate. Evo što sam vidio:
Problem 1: Gdje je govedina?
Prvo, podaci sugeriraju da sama kampanja nije pomaknula prodajnu iglu. Tijekom prvih šest mjeseci televizijskog letenja, prodaja Old Spicea prvi je put zabilježila pad od 7 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine, nakon čega je došlo do porasta udjela. Tada, kada se proslavila prilagođena YouTube video kampanja robne marke, prodao je hokej-zalijepljen prema gore, a prodaja se povećala za 106 posto. Nakon daljnjeg pregleda, ovaj veliki i proslavljeni uspon poklopio se s lavinom kupona za jednokratnu kupnju.
Što ovo znači:
Osobito je zabrinutost bila neosnovan optimizam da su se mnogi komentatori na mom blogu činili da se drže. Jednostavno su znali da će sve ispasti dobro, jer … zato što su samo morali! Kampanja je bila tako smiješna! Opasno je uvjeriti sebe da radite pravu stvar jednostavno zato što volite raditi ono što ste upravo učinili. Moramo držati naše oči otvorenima i naš sud je objektivan onako kako to ljudsko stanje dopušta.
Nema škole kao stara škola? Možda i tako. Čini se da je lavina kupona uvjerila privremenu gomilu ljudi da pokušaju s Old Spiceom. Bi li kuponi radili bez oglasa i virusne kampanje društvenih medija? Ne znam. Hoće li virusna kampanja društvenih medija pomaknuti iglu bez kupona? Podaci ukazuju na ne. Oglasi sami zasigurno nisu.
Složimo se s tim Aktivacija i konverzija su vaši ciljevi vlasnika tvrtke, Pozovite ljude da kupuju više stvari, ukratko. Sve što radite mora biti usmjereno na integraciju, na taktičku konverziju licem u lice, u trgovini ili na licu mjesta. Ne postoji takva stvar kao "buzz."
Problem 2: Svi čekići misle da ste čavao.
Drugo, čini se da svatko tko nikada nije uspio ostvariti P&L ili platiti platni spisak misli da je Old Spice najveća kampanja koju je svijet ikada vidio. A ta osoba vam sada nudi usluge svoje agencije. Poslušajte otrov u otprilike polovici komentara koji dolaze od digitalnih agencija. Ovo je crvena zastava.
Što ovo znači:
Postoji problem koji smatra da je marketing - i oglašavanje, a posebno videozapis dizajniran za web - sve u vezi zabave. Nije. Oglašavanje bi trebalo prodavati stvari. A kada vaše agencije dođu na vrata bez daha, govoreći vam da imaju milijardu prikaza na usluzi YouTube, ali izgledaju pozitivno uvrijeđeno kada pitate je li imao pozitivan ROI (uzdah!), Morate se zapitati - uz pretpostavku da su vaši marketinški dolari konačni brinete o tome da napravite novac za tvrtku - ako ste s pravim ljudima.
Pretpostavke su opasne, pogotovo kad su to njihova predrasuda i vaš novac. Tražite činjenice, a ne osjećaje.
Problem 3: Oni dobivaju, ali gubite.
Treće, čini se da je najveći pobjednik agencija za oglašavanje Old Spicea, koja je u Cannesu za kampanju stavila prestižni filmski Grand Prix.
Što ovo znači:
To može biti osobna pristrasnost, ali u svakom trenutku jasan pobjednik nije vaš problem - znači plaćeni kupac - postoji problem.
Na pitanje u Cannesu je li kampanja bila uspješna za Old Spice, predstavnici branda su dali „bez komentara“. Kasnije, nakon prijeko potrebne medijske obuke, rečeno nam je da je brand "oduševljen" njegovim rezultatima i da ne može biti sretniji. To ne potiče povjerenje.
Post mortem:
Nema ništa loše u trošenju novca na videozapise čiji je cilj virusni uspjeh. Samo naprijed. Možda će uspjeti. I ima mnogo, mnogo ljudi koji će vam reći kako da idete ovim putem. No, stvarna točka trošenja novca uopće u poslovanju je dobiti više posla, tako osigurajte - bez obzira na to što ste obećali - da je sve što radite ukazano na pretvaranje tog slučajnog gledatelja u kupca.
Tajna mnogih uspješnih reklamnih kampanja je da se mogu iskoristiti u trgovini ili na internetu. Pogledajte Pepsi Challenge. Nije to bila samo briljantna kampanja - svaki put kad bi potrošač ušao u trgovinu i vidio te dvije palete jedna pored druge, oglas se ponavljao u njihovim glavama - ali činjenica da je uopće vodila kampanju Pepsiju je dala priliku uvjeriti one maloprodajne kupce da stave njegove palete uz King Coke. Oglašavanje pokreće trgovinu robom, a robna razmjena pokreće prodaju. Pogotovo kada je uparena s oglašavanjem.
Jesam li nepravedan prema brandu Old Spice i agenciji? Ne, ne stvarno. Kampanja je trajala šest mjeseci, a robna marka je doživjela pad od 7 posto, s naglim porastom kupona. Zaostaje za mnogim konkurentima u kategoriji. Pa ipak, kampanja se održava kao uzor marketinškog genija. Pažljivo tamo; opasan razgovor.
Naučimo iz ove “studije slučaja” - dobre, loše i beznadno prenapuhane - i upotrijebimo je kao upozoravajuću priču kako bismo razvili vlastite priče o uspjehu.
22 Komentari ▼
