Prošlo je gotovo četiri godine otkako sam razgovarao s Adobeovim Kevinom Lindsayem o tome kako tvrtke usmjeravaju golemu većinu svojih marketinških resursa na aktivnosti vezane uz kupovinu kupaca nasuprot zadržavanja korisnika. I tijekom ovog tjedna konferencije o dolasku koju je postavio HubSpot, čini se da je to još uvijek slučaj, tvrdi Des Traynor, suosnivač i glavni direktor za strategiju Intercoma, platforma za razmjenu poruka koja pomaže tvrtkama da se povežu s klijentima.
$config[code] not foundZadržavanje korisnika ključ je uspjeha
Traynorova sesija na Inboundu o važnosti fokusiranja marketinških napora na zadržavanje još je danas kritičnija nego što je bila prije četiri godine, budući da se više proizvoda i usluga kupuje putem pretplata - gdje tvrtke moraju dostaviti dovoljno vrijednosti svaki mjesec kako bi kupce zadržali na brodu, I to je da bihevioralni prijelaz na pretplatu nasuprot izravne kupnje, što znači zadržavanje, poprima posve novu razinu važnosti u vašim marketinškim naporima.
Ispod je uređen prijepis našeg razgovora. Da biste čuli potpuni razgovor, kliknite na jedan od ugrađenih igrača u nastavku.
* * * * *
Des Traynor: Naravno, pa sam iz Dublina, Irska. Radim u tehnologiji praktički cijeli život. Počeo sam kao predavač informatike, a mislim da sam dobio apetit za javni nastup. Prije tri godine sam započeo Intercom s tri suosnivača. U ovoj misiji krenuli smo učiniti internetsko poslovanje osobnim, i to je ono što mi donosi mjesta kao što je ovdje.
Trendovi u malom poslovanju: Vrlo cool. O čemu ste danas razgovarali na Inboundu?
Des Traynor: Dao sam 35-minutnu prezentaciju o ulozi marketinga u ovom novom svijetu prihoda. Baš kao i ekonomija pretplate. Ideja da se proizvodi grupiraju zajedno, dostave ih na vrijeme. Isporučujemo ih u periodima koji se ponavljaju.
Stoga mislim da smo otkako smo napravili tu promjenu, kako u softveru, tako iu robi, kao što je recimo Blue Apron ili Dollar Shave Club, ili bilo što drugo. Budući da smo napravili tu promjenu, mislim da se opća uloga marketinga masovno promijenila, a mislim da ljudi to nisu dovoljno priznali. Više nije dovoljno samo navesti korisnika da se pretvori. Da bi kupac pretvorio u, primjerice, Dollar Shave klub znači da ćete dobiti 3 $ od njih za njihov prvi set oštrica, a onda će prestati. Isto kao i Blue Apron, oni će dobiti svoje sastojke u vrijednosti od $ 25, a onda će prestati. Odljev i zadržavanje su kao nova konverzija i zaslužuje da se s njima postupa s najvećim prioritetom.
Tako je moja sesija zapravo bila o tome kako postaviti klijente za uspjeh kada ih dovedemo na vrata? Naime, u svijetu softvera distribucija je mnogo više riješeni problem nego što je nekad bio. Imamo prodavaonice aplikacija. Imamo stvari kao što je Product Hunt. Ljudi stalno pronalaze nove alate, to nije izazov. I registracija postaje sve jednostavnija. Na strani potrošača, prijavite se putem Facebooka, prijavite se preko LinkedIna, što god. Tada je na B2B strani samo dobro optimiziran. Strane stranice, bijeli papiri, sve te vrste stvari. Ljudi su doista spremni uložiti novac u poticanje ljudi da se prijave. To se događa nakon toga. Kao da samo bacaju mušteriju preko zida i nadaju se Bogu da posao preživljava.
To je ono o čemu sam govorio. Ova ideja iskustva novih korisnika i kupca. Kako da ih dovedemo do trenutka uspjeha jer kada se prijavite za jednu od tih pretplata, to nije kao iskustvo dana 29 za koje se prijavljujete. To je ostatak vašeg života, to je način na koji ekonomija funkcionira. Tako opravdavate visoke troškove kupnje. Morate imati visoki LTV, zar ne? Razgovor je zapravo značio dovesti nekoga vjernog na put, tako da oni doista dožive sve važne trenutke, tako da su stvarno, stvarno sretni što mogu ostati do kraja života.
Trendovi u malom poslovanju: što je najveći izazov koji tvrtke imaju preusmjeriti s tradicionalnijeg poslovnog modela prodaje proizvoda… na ovaj tekući mjesec-mjesec, vrsta, poslovni odnos?
Des Traynor: To je dvostruko, jedan od njih je samo resurs. Većina tvrtki, ako pitate tko je vlasnik novog korisničkog iskustva, odgovor je… čut ćete cvrčke. Navodno se tamo gdje se marketing sastaje s proizvodom, a ispostavilo se da se s time često ne susreću. Drugi dio koji se, čini mi se, događa puno je da ljudi misle da je to problem koji jednom riješite, jer kada su u početku pokrenuli posao, oni su mnogo razmišljali o tom tijeku prijave i vrlo su sretni s njim. Dvije godine kasnije proizvod je potpuno drugačiji, ali je protok prijave identičan, a ono što radite jest da postavljate klijente za proizvod koji više ne postoji.
$config[code] not foundIzazov koji postoji, i koja je od ključnih poruka koje sam danas pokušala odvesti kući, bio je nečiji posao koji bi trebao biti testiranje što znači biti novi kupac svaki tjedan jer mijenjaš svoj proizvod svaki tjedan. Sve se mijenja svaki tjedan. Uvjerite se da sve, od dokumentacije za pomoć, videozapisa na brodu, e-poruka koje šaljete, sve to još uvijek mora imati smisla. To je tako važno učiniti da ljudi imaju tendenciju da zanemaruju jer se ne osjećaju vrijednim. Čak smo iu Intercomu vodili projekte gdje smo vidjeli da je ROI masivan. Poboljšali smo jedan korak u protoku, npr. 50% samo tako što smo ga zamislili.
Trendovi u malom poslovanju: Wow.
Des Traynor: Shvativši da smo promijenili naš proizvod i promijenili tok prijave. To je bilo masivno, zbog toga su se mijenjale sve varijable tvrtke. To je nešto što ljudi misle da je mnogo niži ROI nego što zapravo jest, a ipak, istodobno će baciti novac na uključivanje ljudi, na to da se prijave, te gledati kako izvlače, a zapravo ne ganjaju. dolje ove presudne dijelove.
Trendovi u malom poslovanju: Dakle, govorite io ulozi koju roboti i chat mogu igrati u tome. Dali ste mi frazu "proširena inteligencija". Možda možemo malo pričati o tome, i koja je to uloga u ovom marketingu za ponavljajuće prihode o kojima govorite?
Des Traynor: Intercom povezuje tvrtke i klijente, a prije četiri tjedna pokrenuli smo bot koji se zove Operator i koji u osnovi sjedi u razgovoru kako bi pomogao tim razgovorima. Kad god se pojavi novi posjetitelj i kažu: "Volio bih koristiti vaš proizvod." Operater može ući i reći: "Dobro, dopustite mi da vam postavim nekoliko brzih pitanja." Mi to zovemo proširena inteligencija jer je ideja je da ne pokušavamo zamijeniti nikoga ovdje. Samo pokušavamo obavijestiti razgovor koji se već događa, zar ne? I ispostavilo se da je zapravo učinkovitije za obje strane da u razgovoru dobiju nediferencirano teško dizanje. Dakle, ako želite razgovarati s nekim kao prodavač, općenito trebate znati što je vaša tvrtka, koja je vaša uloga, imate li proračun, što je tim, koji je slučaj uporabe? Postoji nekoliko komadića koji će oblikovati ovaj predložak svakog razgovora, i to je nediferencirano. Ne razlikuje se doista od kupca prema klijentu.
Dakle, ono što naš operater može učiniti je da poveća razgovor govoreći: "Hej, drago mi je. Nabavit ću vam postavljanje i pronaći pravu osobu s kojom ćete razgovarati, ali za sada možemo samo proći kroz nekoliko pitanja? ”A ta pitanja predstavljamo u korisničkom sučelju. Ne pretvaramo se da je Operater čovjek. To je neumoljivo bot i daje nam nekoliko brzih odgovora i reći će: "Dobro, stavit ćemo vas u kontakt s Jenny. Jenny će pratiti za dva dana, ili "Jenny će odmah nastaviti" ili "Sada ste u izravnom razgovoru s Jenny." Koji god bio odgovarajući sljedeći korak. Sada, iza kulisa, Operator može otići i stvoriti zapise o prodajnim snagama, postaviti dodatne zadatke, sve te vrste stvari. Ali korisniku nije stalo do toga. Korisnik je poput: “Želim da me se čuje i odredi prioritet na odgovarajući način. Dopustite mi da vam kažem što sam ovdje. "
To je oduvijek bilo naše preuzimanje bota. Oni su dobri za nešto i loše u drugim stvarima, a mislim da je hype oko botova u početku bio u tome da se ideja o tome zamijeni: "Zamijenit će ljude. Uzet će sve naše poslove. Sve uobičajene stvari. Mislim da su svi propustili ovaj dio. Mi smo poput: "Oni mogu samo napraviti bolje razgovore." A možda će biti učinkovitosti, a možda će to rezultirati nekim, dolje, reperkusijama, ali za sada je jednostavno korisno da netko sjedi u razgovoru nudeći potrebne dijelove, objašnjavajući pitanja, itd. kako vam je potrebno.
Trendovi u malom poslovanju: Dakle, koja je to uloga u marketingu i povratnim prihodima?
Des Traynor: Ako razmislite o tome kako izgleda novi tok, ljudi će doći na web-lokaciju. Možda imaju neka pitanja, ali naposljetku dio te promjene ide od „kupite prije nego što pokušate“ do „pokušajte prije kupnje“. To znači da ljudi sada mogu početi vrlo brzo. Obično je to kreditna kartica slobodna i sve takve vrste stvari. Gdje doista želite imati neku vrstu automatizirane pomoći - proširenu inteligenciju, nazovite je onako kako želite - pomoći ćete osigurati da klijenti dođu do pravog trenutka vrijednosti.
Dakle, kao primjer, ako se prijavite za alat za praćenje troškova, a prošlo je 11 dana, a u proizvodu ste bili prilično malo, ali još uvijek niste pratili jedan trošak. Ili niste instalirali aplikaciju za iPhone ili niste učinili ono što želimo da učinite, ali bot može, opet, biti samo: "Hej, ovdje sam. Tamo su i ljudi, ali ja sam ovdje, i čini se da još niste vodili te razgovore. Počnimo. ”Ili“ Izgleda da niste poduzeli ove korake. Da vidimo mogu li vam pomoći na bilo koji način, u obliku ili obliku. ”Operator može pobjeći i pretražiti centar za pomoć i pronaći vam stvari ako mu postavite pitanja, ili bilo što drugo.
Kao što sam već ranije rekao, ovi poslovi rade samo kada korisnik dođe do trenutka vrijednosti. Interfon može identificirati osobe koje još nisu u trenutku vrijednosti. Operator može inteligentno započeti te razgovore, pojačati te razgovore, dovesti vas u razgovor s pravim ljudima, pa se zapravo događa pravi ishod.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
