Naumi Haque (na slici) iz Toronta, Ontario, ulazi u čelnike malih poduzetnika diljem Sjeverne Amerike.
To je ono što on i njegov tim rade za CEB, gdje je direktor istraživanja u malom poslovnom programu CEB-a.
CEB je najbolja praksa i tehnološka tvrtka koja opslužuje više od 10.000 tvrtki klijenata. Haqueov tim provodi istraživanja i savjetuje klijente o tome kako prodati vlasnicima malih tvrtki.
$config[code] not foundPonekad ono što Haque tim saznaje muha suočava se s konvencionalnom mudrošću.
Uzmite, na primjer, percepciju da vlasnici malih tvrtki uvijek idu za najnižim proizvodima i uslugama.
"Nije istina", kaže Haque glatko.
"Vlasnici malih tvrtki nisu jeftini", dodaje.
“Oni imaju samo manji proračun nego veće tvrtke. U principu, oni će kupiti najbolju stvar koju si mogu priuštiti. Ako si to ne mogu priuštiti, onda to jednostavno ne mogu priuštiti, ali ne zato što žele kupiti najjeftiniju stvar. Žele vrijednost. Pažljivo kupuju. Oni žele nešto što će izdržati. "
U stvari, pri odlučivanju s kojim će dobavljačem ići, cijena teži da iznosi samo četvrtinu odluke, kao i prateći slajdovi.
Jedan od razloga zašto vlasnici tvrtki traže vrijednost i žele da izdrže svoju kupnju je da vlasnici imaju tendenciju da budu inertni, kaže Haque.
Ako ste vlasnik male tvrtke čitanje ove, i ti dodvoravanje na sluh sebe i svoje vršnjake se opisuju kao inertan - nema straha.
Haque ne želi biti neprijatan.
Kao istraživač koristi znanstvene istraživačke pojmove.
U tom kontekstu on jednostavno znači da vlasnici malih tvrtki ne mijenjaju dobavljače.
Uostalom, prelazak na novi proizvod ili uslugu traje vrijeme - i vrijeme je nešto što većina malih poduzetnika ima malo. Vlasnici malih tvrtki nose mnoge kape. Nemamo velike štabove. Istraživanje novih dobavljača krade dragocjene sate koje možemo trošiti negdje drugdje u našim tvrtkama ili s našim obiteljima.
"Vlasnici malih tvrtki ne žele ponovno razmatrati odluke. Ne žele ponovno o tome razmišljati. Žele kupiti jednom. Žele da traje. Razumiju životnu vrijednost proizvoda “, kaže Haque.
Dodaje da je "vrijednost", a ne "najniža cijena", posebno snažan pokretač u generaciji malog poduzetnika Baby Boomer. “Ako pogledate Baby Boomers nasuprot mlađih vlasnika, Baby Boomeri su još skloniji kupiti najbolje što mogu priuštiti. Mnogi od njih obično dolaze iz korporativnih karijera i razumiju koncept cjeloživotnog života. Stoga se više usredotočuju na dugoročnu vrijednost u odnosu na nešto što je jeftino što bi mogli dobiti odmah.
Tko stvarno utječe na mala poduzeća?
Haque i njegov tim su puni iznenađenja.
Neki od tih uvida otkriveni su na nedavnom Summitu za marketing za mala poduzeća, godišnjem događaju koji CEB organizira za svoje članove. (Summit je mjesto gdje smo uhvatili Haquea za ovaj intervju.)
Jedan set informacija koji je otvorio oči bio je o tome tko zaista ima utjecaj u svijetu malog poduzetništva.
To je komplicirano pitanje, ističe Haque, jer, "svi različito definiraju utjecaj."
“Dok smo se pripremali za ovogodišnju konferenciju, anketirali smo naše članove o tome što su htjeli naučiti. Svake godine pokušavamo otkriti različite uvide. Kad smo pitali o njihovim najvećim izazovima, oni su stalno govorili: "Potrebna nam je bolja marketinška strategija o utjecajima", rekao je Haque.
- Riječi koje su sve koristile bile su iste. Ali kad smo počeli guliti luk, shvatili smo da su naši članovi posvuda. "
Neki su bili zaduženi za vođenje događaja i željeli su znati s kim bi trebali surađivati.
"Drugi bi nam rekli:" Pa, zapravo je riječ o društvenim medijima. Želimo znati tko su oni koji utječu na društvene medije za mala poduzeća, Anita Campbells i Ramon Rays svijeta. Tko su ti ljudi na koje bi se trebali usredotočiti? “, Dodaje Haque.
“Neki definiraju utjecaj u smislu rada s kanalnim partnerima, kao što su brokeri, odvjetnici, CPA i IT preprodavači. Zbog svoje marketinške strategije o utjecajima, željeli su znati kako dobiti više posla putem partnera na kanalu ”, napominje Haque.
Drugi pak tumače utjecaj kao vozačke preporuke od postojećih kupaca.
- Morate čitati između redaka. Kada to učinite, podtekst koji dobijete od trgovaca je da "naš tradicionalni marketing ne funkcionira dobro kao što bi trebao i trebamo nove putove za ulazak u glave naših kupaca. Moramo pronaći nove načine da budemo vrhunac naših klijenata “, dodao je.
3 iznenađenja o Influencer marketing
Istraživanje Haqueovog tima o utjecaju otkrilo je neka iznenađenja - točnije tri velika.
“Prva stvar koja se isticala je stupanj do kojeg drugi poduzetnici utječu na svoje vršnjake u odlukama o kupnji. Općenito smo već znali da poduzetnici utječu na svoje vršnjake. Već smo to proučavali. Ali ove smo godine pristupili mnogo rigoroznije. Razmotrili smo veličinu tog utjecaja u odnosu na, recimo, partnere ili asocijacije kanala, ”kaže Haque.
Pokazalo se da je „još jedan vlasnik male tvrtke“ najutjecajnija skupina kada je riječ o odlukama o kupnji malih poduzeća.
U stvari, poslovni su vršnjaci pokazali da su još utjecajniji od dobavljačevih vlastitih prodajnih predstavnika.
Evo još jednog iznenađenja: savjetnici i kanalni partneri, kao što su IT savjetnici, računovođe i odvjetnici, pokazali su se manje utjecajni na odluke o kupnji nego što se obično pretpostavlja.
To je zato što, iako su te skupine vrlo pouzdane, često predlažu dva ili tri alternativna dobavljača. Pokušavaju ostati nepristrani. Ne preporučuju samo jednog dobavljača.
"Ako svaki put kad s njima razgovarate pružaju tri preporuke, onda oni zapravo nisu veliki zagovornici branda", primjećuje Haque.
Ivana Taylor, koja je i sama vlasnik male tvrtke i koja surađuje s tisućama vlasnika malih tvrtki kroz rad s tvrtkom DIYMarketers.com, ističe da istraživanje CEB-a o utjecateljima (vidi popratnu grafiku) istinito.
“Kad god me drugi vlasnici tvrtki pitaju o proizvodima ili uslugama koje koristim i preporučujem, to je zato što znaju da se bavim svim istim pitanjima s kojima se suočavaju: vrijeme, novac, prodaja i marketing. Unutar male poslovne zajednice postoji kultura razmjene i doprinosa. Znamo da druga osoba prolazi kroz istu stvar.
"Vi ste ili" jedan od nas "ili niste", dodaje Taylor.
Treće iznenađenje koje je Haque istaknuo odnosilo se na društvene medije. “U CEB-u smo oduvijek bili pomalo oduševljeni u preporuci društvenih medija, iz B-to-small-b marketinške perspektive. Uvijek sam govorio trgovcima da vlasnici ne žele interakciju s vama kada su u pitanju društveni mediji. Osamdeset posto vlasnika nalazi se u društvenim medijima, ali velika većina ga koristi za promicanje vlastitog poslovanja. Ne koriste ga nužno za interakciju s dobavljačima niti žele izravno komunicirati s dobavljačima ”, rekao je Haque.
“Prije ove godine nikada nismo gledali taj razgovor vlasnika-vlasnika na društvenim medijima. Iznenadio sam se kad vidim stvarno velike brojke, više od 30 posto vlasnika tvrtki koje su govorile: "Oh, da, postavljam pitanja drugim vlasnicima na društvenim medijima." Slični postotci vlasnika su rekli: "Oh, da, odgovorio sam vlasnicima u društvenim medijima “, dodaje Haque.
Zapravo, 29 posto vlasnika tvrtki izjavilo je da su odgovorili na pitanja potpunih stranaca na internetu. Oni to rade iz iskrene želje da pomognu vršnjaku.
"Ono što smo otkrili je da postoji sva ta aktivnost među utjecajnim osobama u koje jednostavno nismo imali vidljivost, jer smo je uvijek gledali iz objektiva dobavljača, a ne u objektivu vlasnik-vlasnik."
Ishod kada su u pitanju društveni mediji, primjećuje Haque, jest da marke ne mogu kontrolirati razgovor u društvenim medijima.
No veliki brandovi mogu pronaći prilike za pokretanje i sudjelovanje u razgovorima vezanim za temu ili područje na koje su usmjereni.
Na taj način, brand ima prisutnost kada postoje razgovori oko svoje kategorije proizvoda. Razgovara se o brandu - umjesto da bude nevidljiv u tim razgovorima.
Još jedno iznenađenje: mala poduzeća nisu orijentirana na rast
"Većina vlasnika malih poduzeća nije orijentirana na rast", izjavio je Haque.
- To me više ne iznenađuje, ali bilo je iznenađujuće kad sam bio nov u ovom prostoru. I za mnoge naše klijente je iznenađujuće da to nauče ”, rekao je.
Korporativni rukovoditelji često imaju nevezanost za ovu točku, jer sami su skloni biti orijentirani prema vanjskim ciljevima, kaže on.
Ako korporativni rukovoditelji donose pretpostavke na temelju vlastitih vrijednosti, mogu pogrešno protumačiti ono što potiče vlasnike tvrtki. I zbog toga oni mogu propustiti ocjenu u svojim porukama u kampanjama marketinga do malih tvrtki.
“Rukovoditelji u poduzećima imaju tendenciju da ih pokreće potreba za postizanjem određenog cilja. Mnogo puta to je povezano s njihovim poslovnim ciljevima rasta, ”kaže Haque.
S druge strane, vlasnici malih poduzeća su više motivirani unutarnjim zadovoljstvom. Prema istraživanju CEB-a:
- Samo oko 30 posto vlasnika malih poduzeća je usmjereno na rast.
- Još 10 posto motivirano je kontrolom. Oni imaju potrebu biti zaduženi.
- Preostalih 60 posto ili više motivirano je unutarnjim zadovoljstvom i fleksibilnošću.
“Većina vlasnika tvrtki radi stvari jer ih vole raditi, a ne iz potrebe da rastu. Oni čine ono što rade jer ih čini sretnijima ”, dodaje Haque.
“U stvari, rast naglašava mnogo vlasnika malih tvrtki jer će vlasnik poslovanja gledati na rast kao, sada moram učiniti više. Moram raditi više. Moram zaposliti više zaposlenika. ”, Primjećuje on.
Netradicionalni pristup istraživanju marketinga
Haqueove oči osvjetljavaju se dok govori o misiji CEB-ovog programa za male poduzetnike.
"Ne provodimo marketinška istraživanja u tradicionalnom smislu. Radimo istraživanje o neslaganju. "
Prema Haqueu, CEB se bavi istraživanjima koja se ne slažu s konvencionalnom mudrošću. “Tražimo istraživanja koja su ometajuća i mijenjaju svoje mišljenje. Uzbudljivo je ”, dodaje Haque.
Heather Harmon iz Manta, jedna od klijenata članica CEB-a, dodaje: „Nema ništa slično CEB-u koji smo pronašli. Na nedavnom samitu Marketinga za mala poduzeća, pitao sam druge sudionike jesu li znali za nešto slično. Nitko nije.
Iako Manta koristi svoje milijune članova u malim poduzećima kako bi provela vlastita istraživanja i istraživanja, kaže da su istraživanja CEB-a izuzetno vrijedna. „Istraživanje CEB-a je iznimno korisno u pružanju novih stajališta i pomaže nam usmjeriti našu strategiju.“
Jedan primjer kako istraživanje CEB-a remeti i mijenja strategije uključuje uključivanje malih poduzeća u zamjenu proizvoda.
Prema Haque-u, “Naše istraživanje na CEB-u pokazuje da u bilo kojoj godini samo 7 posto vlasnika malih poduzeća zamjenjuje dobavljače. Ne možete prodavati značajke proizvoda i očekivati da se veliki broj malih tvrtki prebaci. "
"Ako prodajete proizvod za obračun plaća, ne možete se usredotočiti na sve nevjerojatne stvari koje vaš proizvod čini. Umjesto toga, usredotočite se na rješavanje boli. Kao marketer, vaš se posao mijenja od uvjeravanja malih poduzetnika da je vaš proizvod odličan, da naglasite kako vaš proizvod ublažava njihovu bol.
- Zapamti inerciju. Vlasnici malih tvrtki imaju tendenciju da djeluju pod prioritetima za rješavanje problema. Ako trenutna metoda funkcionira, oni čak i ne razmišljaju o vašem proizvodu. Osim ako ne misle da je nešto slomljeno, nisu prisiljeni to popraviti ”, dodaje Haque.
Marketing za mala poduzeća - nagrađivanje
CEB, osnovan 1999. godine sa sjedištem u Arlingtonu, u Virginiji, sama je velika tvrtka. Ima tržišnu vrijednost od 3 milijarde dolara, s 4.300 zaposlenika. CEB broji 90 posto Fortune 500 u svom popisu klijenata. Tim za male poslovne programe uglavnom se nalazi u Torontu.
Klijenti plaćaju godišnju članarinu koja im daje pravo na pristup istraživanju CEB-a, kao i uvidi od savjetnika klijenata.
Klijenti CEB članica tradicionalno su vrlo velike korporacije kao što su FedEx, Citrix i Sage.
“Naša slatka točka članova je bilo koja velika tvrtka koja ima B2B podjelu posebno usmjerena na mala poduzeća”, kaže Haque.
On kaže da je savjetovanje CEB-ovih marketinških tvrtki za mala poduzeća nagrađivanje. U njemu postoji element podupiranja gubitnika.
„Veliki novac je u potrošačkom marketingu. Mali poslovni marketing je često zaboravljeni tim … crvenokosu pastorku marketinga … u mnogim korporacijama. Ti su timovi strastveni prema malim poduzećima, ali često imaju male proračune i prisiljeni su postati poduzetnički kako bi ostvarili svoje ciljeve. Tako da pomažući im, mislim da CEB tim također pomaže malim poduzećima. ”
Krediti za slike: Trendovi malog gospodarstva; CEB; Remix od Shutterstock Utjecaj slike
2 Komentari ▼
