Ryan White je bio hemofilik koji se zarazio HIV-om tijekom rutinskog liječenja krvi. Dijagnosticiran je kao HIV pozitivan 1984. godine i umro je šest godina kasnije, 1990. U tih šest godina, od običnog dječaka u predgrađu skočio je u nacionalnu zvijezdu.
$config[code] not foundZašto?
Jer kad se pokušao vratiti u srednju školu, nastavnici i roditelji njegovih školskih drugova okupili su se protiv njega - unatoč činjenici da liječnici kažu da on ne predstavlja prijetnju drugoj djeci. Mediji su pokupili priču, a uskoro je došla potpora iz cijele zemlje. Surađivao je s poznatim osobama kao što je Michael Jackson i postao poster dijete HIV-a. Ubrzo nakon njegove smrti, Kongres je usvojio Zakon o liječenju Ryan White White, čineći ono što mu je učinjeno nezakonitim.
Ovo je priča o Ryanu Whiteu. Međutim, tijekom godina je bilo mnogo sličnih priča. Nedavno je bio slučaj Aarona Swartza, koji je počinio samoubojstvo zbog pretjeranog pritiska svojih tužitelja. Inspirirao je zakon pod nazivom "Aaronov zakon". Bio je i Phoebe Prince, čiji je samoubojstvo inspiriralo "Fibin zakon."
A popis se nastavlja.
Pitanje je: "Zašto?"
Ryan nije bio prva žrtva HIV-a; on nije bio ni prva žrtva diskriminacije zbog HIV-a, a definitivno nije najmlađa osoba koja je umrla od te bolesti. Ljudi svakodnevno vide strašne statistike o raznim uzrocima smrti u vijestima … ali ne osjećaju hitnu potrebu za djelovanjem.
A ti?
Psiholozi imaju termin za našu tendenciju da pružimo veću pomoć identificiranom pojedincu, u usporedbi s velikom skupinom ljudi. To se naziva Utvrđivanje učinka žrtve.
Utjecaj na žrtvu: Zašto ne možete pomoći ignoriranju milijuna, ali spasiti jedan
Da bismo iskoristili učinak prepoznatljive žrtve u marketingu, najprije moramo razumjeti psihološku podlogu ove vještine. Evo nekoliko mogućih objašnjenja:
$config[code] not foundEmocija
Kada čitate statistiku, aktivirate dio mozga koji se zove prefrontalni korteks. Prefontalni korteks odgovoran je za razmišljanje na visokoj razini, poput matematike, ali nema sposobnost emocija. Međutim, kada slušate priču o osobi, aktivirate limbički sustav koji je odgovoran za vaše emocije.
Sigurnost
Ako poduzmete akciju kada čitate o stanju jedne osobe, osjećate se kao da činite pravu razliku. Osjećate se kao da ako ne pomognete, sigurno će patiti. Statistike su, s druge strane, vjerojatnosne prirode. Ako donirate uzrok da biste uštedjeli dva milijuna, to može ili ne mora pomoći. Ta je dosjetka povezana s našom nesklonošću riziku - vjerojatnije je da ćemo to izbjeći siguran patnju nego mi nesiguran patnje, čak i ako je potonje potencijalno bolnije.
Priča
Ljudi su ožičeni da proždere priče i apstraktne statistike nisu priče; oni nas ne očaravaju. S druge strane, priče o patnji drugih ljudi postaju one stvari o kojima smo razgovarali još u vrijeme kada smo živjeli u pećinama. Priče su pokazale kako smo prenijeli informacije oko plemena i osigurali opstanak vrste.
Poštenje
U nama je urođena potreba za pravdom. Psiholozi su to dokazali provođenjem eksperimenta koji se zove ultimatum. Otkrili su da ljudi često sabotiraju vlastitu dobrobit kako bi vidjeli ljude koje smatraju svojim protivnicima. To je unatoč činjenici da bi im bilo bolje ako bi samo otpustili.
Kako identificirati učinak žrtve utječe na vaš marketing
Zbog toga dobrotvorne organizacije u svojim kampanjama koriste pojedince umjesto statistike. Kao ova:
Dakle, što to ima veze s vašim marketingom?
Evo nekoliko ideja:
Ljudi se žele povezati s drugim ljudima
Nedavno sam razgovarao s kolegom koji je bio u procesu pokretanja svog prvog start-upa koji je bio online francuska pekara. Zamolila me je da pregledam njezinu stranicu, pa sam i učinila. Očito je u njega uložila mnogo vremena i resursa, ali iz nje nedostaje samo jedna stvar.
Prema njezinim vlastitim riječima, željela je izgledati "velika i profesionalna". Tako je njezina stranica O njoj govorila o njezinoj tvrtki, a ne o njoj. Velika pogreška. Ako su njezine slastičarnice stvarno dobre, njezini obožavatelji će je htjeti upoznati. Oni će joj pojesti vrhove za pečenje. Pratit će je kao ništa, a svaka druga tvrtka se može nadati.
Osim ako nemate nekoliko milijuna dolara da “izgradite svoj brand”, to je najlakši način da se izravno odete do srca ljudi.
Emocije su jače od logike
Ovo je uobičajeno industrijsko znanje: Ljudi djeluju zbog emocija, i zatim koriste logiku da racionaliziraju svoje ponašanje.
Samo pogledajte sve high-end potrošačke proizvode. Ništa u tom području se ne prodaje na temelju njegove korisnosti. Par traperica od 500 USD ne razlikuje se od para od 50 USD (neke ankete su otkrile da ljudi ne mogu reći ni razliku). Škola koja se bavi brendom podučava isti nastavni plan i program drugih škola (a nema dokaza da ga bolje podučavaju). A DSLR fotoaparat od 5000 USD nije za svakoga - većina ljudi koji su ih kupili ne treba 20 megapiksela, a kamoli znati kako koristiti značajke za koje su platili premiju.
To vrijedi i za ono što mislite da su "racionalne kupnje". Na primjer, svojstva. Mislili biste s tim što bi im bila najveća kupnja, ljudi bi mislili logično, ali to nije istina. Kupuju se na temelju emocija (čuju se kako ljudi kažu da su se zaljubili u imovinu koju su gledali).
Čak ni kupci B2B nisu racionalni u svojim odlukama. Kao vlasnik male tvrtke, često plaćam premiju za pouzdanijeg izvođača, čak i ako se uzme u obzir zakašnjeli projekti, njegov manje pouzdani konkurent mnogo je jeftiniji.
Ljudi brinu za više od sebe
Često ste čuli za našu sebičnu prirodu. Da se mi ljudi brinemo samo za sebe. Ali svi znamo da je to bik s vremena na vrijeme. Samo uključite TV. Tamo ćete vidjeti kako volonteri pomažu drugima u nevolji kada dođe do prirodne katastrofe. Vidite kako se ekolozi bore protiv naftnih tajkuna. Vidite aktivisti koji se bore za prava homoseksualaca. Popis se nastavlja.
Zapravo, prema nekim procjenama, sada volontiramo po stopi koja nikada nije viđena u povijesti. Kako ljudi postaju obrazovaniji (što jesmo), skloni smo biti empatičniji i stoga volontirati više.
Kako možete potaknuti svoje klijente na brigu za vaše poslovanje? Pogledajte primjer Eco Storea. Eco Store je relativno mala tvrtka u industriji proizvoda za kućanstvo - industrija kojoj je teško prodrijeti jer potrošači često kupuju na naviku. (Kada ste zadnji put razmišljali o tome koji deterdžent kupiti?)
Ipak, Eco Store, koja se prije pokretanja ekološkog pokreta prilagodila pokretu, mogla je promijeniti navike ljudi i napredovati. Nisu se natjecali na cijeni, koja je prevladava u industriji. Umjesto toga, počeli su s "zašto".
Posao je započeo u podrumu suosnivača, ali se Eco Store sada izvozi na međunarodnoj razini.
Ljudi žele napraviti razliku
Većina ljudi brine o okolišu, ali oni nikada ne čine ništa značajno kako bi ga spasili. Zašto? Budući da se ljudi uglavnom ne osjećaju kao da jedna osoba može napraviti razliku.
Kako bi se premostio jaz između "stvarnosti" i onoga što osjećamo, određene organizacije naglašavaju kako novac klijenta može napraviti razliku. Grill'D, nacionalni burger joint u Australiji, dao je poklopac za boce svakom kupcu koji je slavio svoj posao. Za što? Tako mogu staviti tu kapu u jednu od tri staklenke postavljene na ulazu u restoran - svaka posuda predstavlja određenu lokalnu dobrotvornu organizaciju:
Posuda koja dobiva najviše kapica na kraju svakog mjeseca dobiva najveću donaciju od Grill'D-a. Sada razmisli o tome. Ti iznosi su sićušan na posao kao što je Grill'D. Ipak, njegov marketinški učinak je nedvojbeno učinkovit - Grill'D burgeri su dvostruko skuplji od nekih svojih konkurenata, ali od osnivanja 2004. godine, Grill'D sada ima 51 trgovinu u Australiji i ostvario je prihod od 67 milijuna dolara, što je 68% više iz prethodne godine.
Kako biste to prilagodili svojoj tvrtki?
Ljudi se identificiraju s uzrocima
Ljudski je paradoks da želimo pripadati velikoj skupini, ali također moramo imati osjećaj da osobno "činimo razliku".
Razlog zbog kojeg pomažemo drugima u nevolji nije u tome što je zabavno. To je zato što smo svoj identitet uskladili s određenim uzrokom. Ljudi osjećaju ono što psiholozi nazivaju "kognitivnom disonancom" ako stoje i gledaju kako se voljeni uzroci razbijaju.
Ako ne mislite da ovo funkcionira, provjerite kampanju Doveove "stvarne ljepote" (koja je, usput rečeno, sadržavala malu grupu žena, a ne apstraktnu statistiku).Kampanja nije "prodala" Dove proizvode, no prodaja je ipak naglo porasla. Dove to službeno ne komentira, ali prema nekim procjenama, kampanja je povećala prodaju za 6 do 20%, dodajući nevjerojatnih 500 milijuna dolara njihovom konačnom rezultatu.
Njihovo ciljno tržište identificiralo se s uzrokom - i zbog toga su kupili Dove proizvode.
Utvrdivi učinak žrtve na fotografiji putem Shutterstocka
8 Komentari ▼
