Do sada svi znamo kako je Amazon promijenio način na koji kupujemo, čitamo i čak stvaramo tvrtke s Amazon Web Services arm. Ali u ranim danima e-trgovine, to je bilo daleko od sigurnog uspjeha. Dok sam u procesu pisanja knjige o tome kako je Amazon promijenio pravila igre za angažman klijenata, nedavno sam imao izrazito zadovoljstvo razgovarati s jednim od ljudi odgovornih za vođenje dizajna prve stranice Amazona.
$config[code] not foundRick Ayre, bivši izvršni urednik PC Magazina i Amazonovog potpredsjednika i izvršnog urednika od 1996. do 2000., dijeli neka svoja iskustva tijekom ranih dana poslovanja. Rick je bio odgovoran za uređivački sadržaj i dizajn Amazonove web stranice i raspravljao o sadržaju uloge, dizajnu i korisničkom iskustvu u oblikovanju smjera tvrtke.
* * * * *
Rick Ayre: U srpnju 1996. Amazon nas je kontaktirao i pitao nas mogu li poslati neke marketinške ljude da naprave demo novu web-lokaciju.
Već sam radila web stranice za Ziff Davisa i druge ljude u to vrijeme, pa sam otišla na demo. Mislim da je glavna žena prva potpredsjednica marketinga za Amazon. Ona i njezin pomoćnik počeli su demonstrirati web-lokaciju i rekli su: "Izradit ćemo online knjižaru, a ovo je početna stranica. Upravo smo pokrenuli početnu stranicu i htjeli smo vam pokazati početnu stranicu i web-lokaciju, način na koji ona sada izgleda i reći vam što radimo. '
Gledao sam demo oko pet minuta i rekao: 'Želite li znati kako izgraditi sjajnu knjižaru?' Pogledali su me i rekli: 'Pa, naravno.' Tako sam razgovarao sljedećih 45 minuta. njihov demo, a sutradan sam primio telefonski poziv iz osobnog asistenta Jeffa Bezosa i ona je rekla: "Volio bi razgovarati s vama, i pitao se hoćeš li uskoro biti u području."
Prvi tjedan u kolovozu, PC Magazine će biti u Seattleu za urednički dan i dogovorio sam se s njim. Zaustavio je stari Honda Accord i rekao: "Skoči unutra" i skočio sam.
Dao mi je obilazak centra za ispunjenje i ureda. Na kraju je rekao: "Rick, hoćeš li razgovarati s nama o poslu?" Rekao sam: "Da, slušat ću." Moram reći, dušo, da je moja prva ljubav u životu je knjiga, ali druga je glazba, a treća je tehnologija. Red se ponekad mijenja, ali ja sam se posvetio svim trima stvarima. Sve sam pročitao. Slušam većinu svega i sviram se s tehnologijom.
Zapravo, razlog zašto sam preuzeo posao u PC Magazinu bio je zato što sam pokušavao smisliti način da nađem nekoga tko će mi platiti da se stalno igram tehnologijom, a to je i posao u PC Magazineu.,
Voljela sam sve te stvari, tako da je sinergija s Amazonom bila očita.
Trendovi u malom poslovanju: Je li kultura opsesije kupaca već bila iscrpljena?
Rick Ayre: Da, ali, kao što će vam mnogi reći, Jeff je bio pragmatičar. Napravio je intervju za The Wall Street Journal i pitali su ga: „Zašto bi vam ljudi dali svoju kreditnu karticu? Oni vas ne poznaju? «I to se vraća kad je svatko bio svjestan,» Zašto bi itko od vas kupovao knjige? «
Dakle, kako bi se ublažilo razmišljanje i pružila sigurnosna mreža s jedne strane, ali web stranica koja je bila dobrodošla i prijateljska s druge strane, izazov je da ne pokušavamo uvjeriti nekoga da kupi knjigu. Izazov je uvjeriti ih da ga od vas kupuju i da vam mogu vjerovati.
Tako je jedna od prvih stvari koju je Jeff učinio bila pokušati shvatiti kako napraviti učinkovitu službu za korisnike. On je bio prva osoba koju sam čuo reći, to Želimo se susresti ili, ako je ikako moguće, premašiti očekivanja svakog klijenta o tome kako će to ići, kako će odnos s nama ići od početka do kraja. Svaki aspekt tog odnosa trebao bi premašiti njihova očekivanja, a to je naš cilj.
Trendovi u malom poslovanju: Je li vas Jeff doveo da pomogne prevesti tu viziju u dizajn web-mjesta i iskustvo na web-lokaciji?
Rick Ayre: Da, bio sam vratar za iskustvo kupca u prvoj polovici veze, a onda je druga polovica bila centri za ispunjenje i služba za korisnike.
Trendovi u malom poslovanju: Dakle, prva polovica je bila na prednjoj strani web stranice, a onda je druga polovica odnosa bila stvarno ispunjenje?
Rick Ayre: Ispunjenje i usluga korisnicima, ako je to bilo potrebno. Ali služba za korisnike počela je od trenutka kada ste kupili knjigu. Mislim da je na početku želio čestitati ljudima za kupnju knjige. Ali nisam siguran da je to ikada stavio u riječi. Ali dobili ste e-poštu od Amazona koja vam daje sve detalje i govori vam kako možete provjeriti status vaše narudžbe i što možete očekivati. Tako je dio usluge za korisnike započeo odmah nakon kupnje i nastavio se sve dok niste primili svoje proizvode.
Trendovi u malom poslovanju: Kako ste osmislili iskustvo s web-lokacijom kako bi ljude kupili?
Rick Ayre: Imali smo jasan skup ciljeva. Neke od njih smo vokalizirali, a neke od njih nismo. Naš je osjećaj bio da, za razliku od Walmarta, nismo morali pokušati uvjeriti kupca da kupi proizvod.
Bez obzira na stranicu na kojoj ste bili, nismo vas morali uvjeriti da kupite tu knjigu. Umjesto toga, željeli smo vas zabaviti i natjerati vas da kliknete na još nekoliko stranica. Drugim riječima, zaintrigiram vas i nakon što ste bili na stranici proizvoda, željeli smo stvoriti savršen kontekst za donošenje odluke o kupnji; ta bi odluka mogla biti kupnja knjige ili ne.
Nismo htjeli da nužno kupite knjigu. Željeli smo biti sigurni da ste u okruženju u kojem ste imali informacije koje su vam bile potrebne da biste odlučili je li to knjiga koju ste htjeli kupiti, a ako ste donijeli odluku da kupite tu knjigu, bili ste zadovoljni tom odlukom.
Počelo je od te točke i nastavilo se sve dok niste imali knjigu i bili više nego zadovoljni njome. Inače se ne biste vratili, i svi smo se trebali vratiti.
Trendovi u malom poslovanju: Je li zapošljavanje uredništva bilo nešto što je učinjeno mnogo u ranim danima e-trgovine, ili je to bilo nešto na što je Amazon bio rano na sceni?
Rick Ayre: Pa, mi smo bili eCommerce, tako da je sve što smo radili rano u eCommerceu. Ali da, mi smo donijeli svjesnu odluku da pokušamo razlikovati našu stranicu od sadržaja koji je bio na njemu, i trudili smo se zaposliti ljude. Kad me Jeff unajmio, rekao je: ROk Rick, trećina vašeg posla vodi uredničku grupu. Trećina vašeg posla je zapošljavanje ljudi, a to može biti za svakoga u tvrtki.
Za mene je radila Susan Benson, koja je bila zadužena za uredničku grupu, te riječi i naslove. Kad smo počeli, imali smo maglovite uloge. Završila je s vodstvom proizvodnje, izgradnjom proizvodnog sustava.
Jeff nije bio siguran zašto nam trebaju dizajneri. "Što umjetnost ima s tim," rekao je. Zapravo, mi smo to učinili konvencijom da ne želimo visoko dizajniranu stranicu. Nismo Apple, ali smo željeli mjesto koje je bilo toplo i dobrodošlo i učinilo ljude sretnima i zaintrigiralo ih u isto vrijeme, tako da bi često dolazili i ostali kasno.
Trendovi u malom poslovanju: kad je shvatio kako se to uklapa u dobivanje i zadržavanje pozornosti kupca, dobro je išao?
Rick Ayre: Da, mislim, i prilično brzo kako su se pojavljivale druge eCommerce stranice, bilo je jasno da je jedna od razlika između naše i gotovo svake druge eCcommerce stranice bila kvaliteta sadržaja - i to je bila velika razlika. Bilo je sasvim logično da sadržaj bude čimbenik ako pokušavate stvoriti savršeno okruženje za kupce knjiga. Nije bilo tako intuitivno očito kada smo pokrenuli glazbu, koja je bila sljedeća, ili filmove i DVD-ove i ostalo, što je bilo treće.
No iskoristili smo sposobnost generiranja sadržaja s velikim brojem pisaca i naše iskustvo kako stvoriti stranicu s velikim, intrigantnim sadržajem u našu korist dok smo se preselili u druga područja.
Trendovi u malom poduzetništvu: Je li to već bilo u vlasništvu tvrtke Barnes & Noble ili su to kasnije kupili?
Rick Ayre: Ne, ako Barnes & Noble posjeduje Books.com, kupili su ga. Da, to je bila zasebna web stranica, neovisna web stranica. To nije bila web-lokacija sve do kasno. To je bila internetska stranica koju je postavio netko tko je posjedovao knjižaru i znao malo o internetu.
Trendovi u malom poslovanju: Gledao sam unazad i razmišljao o svim različitim stranicama koje sam kupio u tim ranim danima. Amazon je daleko jedini koji sam zapela. Smatrate li da je dio sadržaja web-lokacije ili kontinuirani fokus na korisničko iskustvo učinio Amazon onom koja je trajala?
Rick Ayre: Slažem se s vašom tvrdnjom da je stvarala iskustvo korisnika. Od trenutka kad su stigli na internetsku stranicu i nakon što su dobili svoj proizvod, koji je premašio njihova očekivanja, bio je dobar. Zapravo je to bilo sjajno. Morali smo to učiniti s web stranicom, ali smo također morali razumjeti službu za korisnike i kako to osigurati putem telefona i putem e-pošte.
Jeff je doista bio osoba koja je čuvala iskustvo kupca s jednog kraja na drugi, i on je svoju odgovornost jamčio da je od kraja do kraja super.
Trendovi u malom poslovanju: pomislili ste malo o povratnim informacijama kupaca. Koja je to uloga imala u razvoju web-lokacije?
Rick Ayre: Pa, od samog početka, recenzije kupaca bile su ključni dio sadržaja koji smo izgradili na web-lokaciji, a oni su bili sporna točka, ali nešto što smo poticali. Kevin Kelly, koji je poznati prognostičar na internetskom prostoru, bio je jedan od prvih na Wiredu. Uvijek je govorio, i to je bilo još u devedesetima, ‘Ako ljudima da prostor i alate koji su im potrebni za izgradnju sjajne internetske stranice, oni će je izgraditi za vas. Morate im dati prostor za to i način na koji to možete učiniti. ”Kad je riječ o stvarima kao što su recenzije kupaca, to je sigurno bilo točno.
To je bio zaista važan aspekt. Čak i prije nego što smo urednike pregledali knjige i glazbu i filmove i odabrali 10 najboljih i sličnih stvari, imali smo mnogo pojedinačnih recenzija korisnika. Kao što su mnogi rekli, to nas je natjeralo u velike nevolje jer bi urednik ili izdavač ili pisac došli i rekli: "Gledajte, ovo je negativna ocjena u mojoj knjizi i vi ste prodavač knjiga. Zar ne pokušavaš prodati moju knjigu?
I rekli bismo, ‘Da, pokušavamo prodati vašu knjigu svakoj osobi koja je želi kupiti. Ali nećemo ih pokušati uvjeriti da bi ga trebali kupiti. Pokušat ćemo im pomoći da donesu odluku o tome je li to knjiga koju žele kupiti.
Trendovi u malom poslovanju: kada se osvrnete na sve to, recimo izvan internetske trgovine, što mislite da je Amazon-ov najveći utjecaj na odnose s klijentima / dobavljačima? Što mislite da bi to bilo?
Rick Ayre: Najveća promjena koju je Amazon napravio je promijenila način na koji su ljudi razmišljali o kupnji i kupnji. Ali mislim da je druga najveća stvar koju su učinili bila da su promijenili način na koji su ljudi razmišljali o Internetu, potencijal Interneta za stvaranje tih odnosa s klijentima i upravljanje njima. I onda shvatiti kako koristiti informacije koje su prikupili.
Drugim riječima, podaci o kupovnim navikama i pretvaranje toga u prednost koja je također značajka za kupce. Sigurno su stvorili cijeli način upravljanja odnosom s klijentima pomoću tehnologije, kombinacije interneta i računala koje su ljudi samo sanjali u prošlosti.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
Komentar ▼
