Kada danas razmišljate o marketingu, prva riječ koja obično padne na pamet jest sadržaj - bilo da se radi o postovima na blogu, slikama ili videozapisima. No, jedna stvar koja može zadržati svoj marketinški sadržaj od dostizanja ciljane publike jest kontekst ili nedostatak istog.
Mike Volpe, glavni marketinški direktor HubSpota za platformu za ulazni marketing, govori o važnosti razumijevanja konteksta kako bi stvorio sadržaj koji gradi dugoročne odnose. Ispod je dio našeg razgovora s izložbenog prostora na Dreamforce 2012.
$config[code] not found* * * * *
Mike Volpe: Ulazni marketing je zapravo sposobnost privlačenja više ljudi u vaše poslovanje…. To je zapravo stvaranje sadržaja s kontekstom, tako da je povezano s pravim ljudima u pravo vrijeme, koristeći ta dva koncepta zajedno kako bi privukli više ljudi u vaše poslovanje.
Ja zapravo mislim za mala poduzeća to je čak i više nego kritične veće jer male tvrtke imaju manje proračune i manje vremena. Izrada malih promjena u njihovoj generaciji olova i njihova prodaja može napraviti ogroman, ogroman utjecaj.
$config[code] not foundTrendovi u malom poslovanju: Tako ste pogodili cijelu stvar u kontekstu. Čuo si da je izraz sadržaj kralj, ali je li to stvarno sada? Nisu li kontekst i sadržaj danas isti?
Mike Volpe: Mislim da sadržaj i kontekst moraju raditi zajedno. Postajemo sve bolji u personaliziranim porukama putem e-pošte, a mislim i do nekog stupnja na društvenim pitanjima. Ali zašto je vaša početna stranica web lokacije ista za svaku osobu koja je posjećuje, ista za vaše klijente, ista za ljude koji su već ili već u vašem prodajnom lancu?
Trebali biste biti u mogućnosti prikazati personalizirani kontekst na svojoj web-lokaciji i tamo imati personalizirane odnose kao što radite na e-pošti i baš kao i na društvenim mrežama. Tako je zapravo shvatiti na koji način možete sve te stvari spojiti i imati dobre razgovore temeljene na kontekstu.
Trendovi u malim poduzećima: Kako se ulazni marketing tijekom godina mijenjao unosom svih tih društvenih mreža, mobilnih alata i oblaka?
Mike Volpe: Osjećam se kao da se teorija dolaznog marketinga uopće nije promijenila, ali postoje stvarne taktike. Mislim da je u 2006. i 2007. puno ulaznih bio SEO i bloganje, a to je bilo kad smo se prvi put povezali. Počeli ste blogirati i bili ste veliki podcaster i činili sve te stvari. To je otišao od toga da Twitter i Facebook i mobitel je postao važniji tijekom vremena s tona širenja pametnih telefona.
Sve te stvari postaju sve važnije. Ali mislim da su to sve taktike i kanali koji će se nastaviti mijenjati tijekom vremena.
Mislim da ono što ne prolazi jest da potrošači ne žele konzumirati oglašavanje, žele konzumirati sadržaj koji im je koristan i zanimljiv. To mora biti kamen temeljac vašeg marketinga i zato toliko pričamo o dolasku.
Trendovi u malom poduzetništvu: Možete li govoriti o snazi LinkedIna i onome što može ponuditi malim poduzećima?
Mike Volpe: Mislim da je za male tvrtke, pogotovo ako ste B2B mala poduzeća… prodaje na druge tvrtke. Podaci koje gledamo za web-promet - LinkedIn vs. ostale društvene mreže - ako ste B2B tvrtka, stopa pretvorbe može biti tri do četiri puta veća od prometa koji se pretvara u potencijalne kupce, a zatim je stopa pretvorbe prihoda mnogo veća.
Pronašli smo kod B2B tvrtki LinkedIn može biti fantastična zajednica. Postoje neke velike načine za mala poduzeća da se uključe s LinkedIn. Imate stranice tvrtke, a LinkedIn je upravo pokrenuo funkcionalnost u tvrtkama za segmentaciju vaših stranica tvrtke. Tamo… su skupine koje možete formirati. Dakle, postoji mnogo načina da se tamo uključite. Mislim da LinkedIn, pogotovo ako ste B2B tvrtka, ne treba previdjeti.
Small Business Trends: Kako se Pinterest uklapa u način na koji mala poduzeća zapravo mogu utjecati na ulazni marketing?
Mike Volpe: Mislim da je ključ za Pinterest vizualni kontekst jer je takav medij vizualno utemeljen. Tako je mnogo potrošača B do C tvrtki učinilo stvarno, stvarno dobro korištenje Pinteresta postavljanjem slika cool, inovativnih, zanimljivih proizvoda i aktivnih unutar tih zajednica. Ima puno potrošača trgovaca koji su učinili dobro marke proizvoda na Pinterestu.
Čak i unutar B2B imamo Pinterest račun jer sve to radimo sami. Otkrili smo da su fotografije, slike, slike grafikona i grafikona podataka zanimljive našoj publici i dobro su se pokazale. Slike pokriva naših ebooks, a zatim povezuje se gdje možete dobiti ebooks, stvari kao da su se pokazali dobro za nas.
Trendovi u malom poslovanju: Koliko je video važan za malu tvrtku?
Mike Volpe: Video je jedna od stvari koja je i jednostavna i teška. Kažem da je videozapis lako stvoriti, ali je stvarno teško raditi dobro. Činite mnogo podcastinga i radite hrpu videozapisa i imate veliku pozadinu u radiju, što vam je pomoglo da postanete dobri i radite te stvari.
Za mnoge male tvrtke, videozapis nije mjesto na kojem bih ja nužno započeo prvi. To možete učiniti i to može biti učinkovito, ali ja bih počela s mnogim drugim stvarima. Blogging, stvaranje sadržaja, ebooks, webinars - sve ove stvari bih učiniti prije nego što sam stvarno radio moj put do video.
Trendovi u malom poslovanju: mnogo smo razgovarali o ulaznom marketingu, sadržaju i vrhu toka? Znam da vi stvarno ulazite u središte lijevka, ili kako ga zovete "MOFU." Možete li govoriti o "MOFU-u" i gdje se automatizacija uklapa i kako to može pomoći malom poduzeću?
Mike Volpe: Ono što je zanimljivo u sredini lijevka, ili dalje u procesu marketinškog marketinga, je da, kako više naučite o ljudima, kontekst postaje važniji i vraća nas na početak razgovora.
Dok više učite, morate to stvarno poštovati. Kada komunicirate, pokažite im da još uvijek mnogo znate o njima. Neugodno je kada imate interakcije s tvrtkom, a onda vas netko drugi zove i oni se čak i ne sjećaju niti prepoznaju stvari o kojima su vam govorili.
S porukama e-pošte koje šaljete postoje načini automatizacije tih stvari. Ali provjerite jeste li segmentirali i personalizirali te da biste prepoznali kontekst razgovora. Ista stvar s društvenim i sadržajem vaše web-lokacije. Opet netko već razgovara s vašim prodavačem, a možda je sastanak postavljen za sljedeći dan. Na početnoj stranici ili drugim stranicama vaše web-lokacije trebate pokazivati nešto što je relevantno za tu vrstu razgovora.
Srednji lijevak je zapravo kontekst. Da, možete napraviti hrpu automatizacije, bilo da se radi o automatiziranju poruka e-pošte ili drugih radnih tijekova ili drugog sadržaja koji se pojavljuje na vašoj web-lokaciji. Tako automatizacija tamo može pomoći. Ali budite sigurni da koristite automatizaciju na pametan način kako biste poštovali kontekst onoga što se događa u tom dijelu razgovora.
Trendovi u malom poslovanju: znamo da je sadržaj zaista važan za marketing, brendiranje i promociju, ali što je s uslugama za korisnike? Zadržavanje kupaca, a ne samo traženje novih?
Mike Volpe: Mi svi znamo tvrtke voziti puno trajne vrijednosti od svojih kupaca. Sve više i više tvrtki prelazi na model pretplate, ili zadržavanje klijenata dugo vremena postaje sve važnije; tako da je kontinuirani marketing vašoj korisničkoj bazi doista pametna stvar, jer pomaže voziti gornju liniju i donju granicu.
Jedan aspekt toga je i dalje razumijevanje konteksta odnosa kupaca. Ali postoji i mnogo sadržaja. Ako imate korisničku zajednicu ili povratne informacije korisnika, taj sadržaj možete upotrijebiti za marketing klijentima. Također možete ga koristiti za marketing na svoj izgledi.
Prodajne osobe mogu odvesti klijentove priče i slične stvari iz zajednice korisnika te ih koristiti i koristiti za marketing na vrhu lijevka i dobiti nove izglede, kao i komunicirati s ljudima u sredini lijevka. Nakon toga, vaši klijenti koriste sav sadržaj iz svih faza kako bi vam pomogli.
Mnogi ljudi znaju ako možete dobiti sadržaj od svojih klijenata ispred svoje perspektive, onda više nego vjerojatno, možete pretvoriti. Zato što će vjerovati onome što vaši klijenti govore više od vaših prodavača. Tako te vrste stvari mogu biti stvarno, stvarno učinkovite.
Trendovi u malom poslovanju: to je lijepo vidjeti jer smo navikli gledati na integraciju s uslugama kao što je HubSpot, s prednjom stranom za marketing i promociju. Stoga je lijepo vidjeti da se integracija počinje provoditi na strani servisa.
Mike Volpe: Apsolutno. Više govorimo o pojmu lijevka, jer ne postoji drugi veliki model koji bi stvarno mogao razumjeti taj proces. Ali to nije nešto što se završava. Postoji toliko mnogo mogućnosti. Mislim da postoji mnogo sinergija između onoga što se događa između korisničke podrške i marketinga, jer je društveno ono što sve to povezuje.
* * * * *
Pogledajte video ispod mog intervjua s Mikeom Volpeom iz HubSpota.
Ovaj intervju o važnosti konteksta za uspjeh dolaznog marketinga za male poduzetnike dio je serija intervjua One on One s poduzetnicima, autorima i stručnjacima u poslovanju koji danas potiču na razmišljanje. Ovaj je transkript uređen za objavljivanje. Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
