Kada je riječ o marketinškim i oglašivačkim proračunima, velika većina novca koristi se u aktivnostima generiranja olova, a samo nekoliko dolara troši se na njegovanje i pretvaranje tih proizvoda u poslovne mogućnosti. Ali one tvrtke da se usredotočite više svojih marketinških napora na dovesti pretvorbe i razumijevanje putovanje prospect traje od klik na kupca je viđenje mnogo više marketinški uspjeh.
$config[code] not foundKevin Lindsay, direktor marketinga proizvoda za Adobeov ciljni proizvod, dio Adobe Cloud Cloud-a, dijeli s nama svoj stav o tome zašto je ključno da se marketeri počnu više fokusirati na konverzijske aktivnosti kako bi dobili najviše od svojih marketinških napora.
* * * * *
Trendovi u malom poslovanju: cijela zamisao o pretvorbi različitih vrsta uređaja. Kako tvrtke gledaju na te različite vrste konverzija u različitim tabletima i vrstama uređaja?
Kevin Lindsay: Pa, počnimo s prvim dijelom pitanja, koji je doista dobar.Jer kada govorimo o pretvorbi, to znači različite stvari kada gledate u različite industrije. Kada uzmete Adobe, kao jedan primjer, postoji više stvari koje želimo dogoditi na toj web-lokaciji.
Jedna vrsta pretvorbe je da netko zapravo kaže: 'U redu, našao sam Photoshop, pronašao sam verziju Photoshopa koju želim, dodao je u svoju košaricu i kupit ću je' ili pretplatu na Creative Cloud ili što god to moglo biti. Konverzija e-trgovine je način na koji svi klasično razmišljamo o pretvorbi.
Druga vrsta konverzije je kada koristimo naše digitalne marketinške napore kako bismo u konačnici generirali vodeću ulogu u prodaji za naše poslovne ljude. Sada bi na tom putu pretvorbe bilo nešto poput preuzimanja bijelog papira. To bismo nazvali mikrokonverzijom. Koji su različiti događaji konverzije koji doista trebaju voditi do tog konačnog obraćenja ako to želite.
Trendovi u malom poslovanju: Prodaja?
Kevin Lindsay: Pravo. U našem slučaju, iz perspektive prodaje poslovnog softvera, čak ni ne gledamo na prodaju kao na pretvorbu. Iz perspektive utjecaja digitalnog marketinga, ako dobijemo vodstvo, onda je to konverzija. Posao smo obavili na web-lokaciji za digitalni marketing. Prenijeli smo ga.
Sada očito puno ljudi prati eventualnu prodaju, a to je konverzija. Iz perspektive digitalnog marketinga na način na koji većina naših B2B klijenata gleda na to kada koriste digitalni marketing za vodeću generaciju, oni gledaju na stvari kao što su preuzimanja knjiga i videa i ture proizvoda i sve te vrste stvari. Koja je vrijednost tih vrsta ponuda? Što je najprikladnije na vrhu toka u odnosu na srednji tok u odnosu na trenutak kada je netko spreman za sastanak? Koje su stvari koje su najučinkovitije?
Ista se rasprava može primijeniti i na scenarij u financijskim uslugama, gdje se danas, osobito u bankama SAD-a, osjeća kriza zbog zakonodavstva u vezi s naknadama za usluge, te činjenice da moraju negdje nadoknaditi taj novac. Zapravo se bave optimizacijom prodaje, unakrsnom prodajom i sličnim stvarima.
Ako imate hipoteku s bankom, oni će pokušati prodati vam home kapital kreditne linije. Debitnu karticu, možda na prvi kupnju dobivate $ 50 sve što je prema kupnji, kredit. Što god da je, dok gledate preko industrija, postoje različite definicije konverzije. Onda unutar toga, kao što ste aludirali, postoje ta vrata koja trebate proći. Nešto što ćemo nazvati mikrokonverzije.
Iz perspektive analitike vrlo smo blisko gledali na putovanje naših kupaca. Što se događa ovdje na putu? Gdje se pojavljuju posljedice i gdje možemo poboljšati način na koji ćemo poboljšati ili udebljati lijevak na vrhu?
Teoretski, vi to radite, vi uzimate više ljudi i konačno poboljšavate svoju stopu pretvorbe. Tamo se uklapa optimizacija, a to je mjesto gdje se Adobe Target uklapa u sliku. Kako da uzmemo te podatke, kako da ih učinimo djelotvornim, kako zapravo pretvoriti ono što znamo u spoznaje koje poboljšavaju konverziju? Ili u slučaju medija, to može biti, na primjer, angažman.
Trendovi u malom poslovanju: na što se najviše usredotočuju ljudi? Povećanje stope pretvorbe ili povećanje učinkovitosti ili oboje?
Kevin Lindsay: Rekao bih da je to oboje, ali dopustite mi da kažem prije četiri godine da smo objavili statuu. To smo potvrdili analitičarima u našoj zajednici, kao i vlastitim podacima.
Izvijestili smo da za svakih 92 USD koje su tvrtke trošile na kupnju novih klijenata, troše 1 USD za pretvorbu tih posjetitelja. Ne mislim da su se stvari dramatično promijenile u posljednje četiri godine otkako smo stavili tu statistiku. To nam govori da je još uvijek vrlo, vrlo velik fokus na trošak stjecanja, na reklamnom oglasu, marketingu tražilica.
Tvrtke uliju mnogo novca na vrh lijevka kako bi popunile lijevak, ali ne mnogo da bi ljude dovele do cilja i optimizirale to putovanje za pretvorbu.
Bilo je to malo sporo. Usvajanje nije bilo tako agresivno kao što mislite. Sada, uistinu, postoje neki primjeri najboljih primjera, gdje tvrtke to rade, tamo gdje postoji zdrava općenito, rekao bih kultura, oko optimizacije. Oni znaju da je to tehnologija, ali to su i najbolje prakse i to su ljudi. To su sve te stvari. Tada vide bolje rezultate od tih napora.
Zatim ste doveli do točke oko uređaja, i opet, kada gledate konverziju i imate sve te različite mikrokonverzije, i tada dodajete toj složenosti svih tih različitih dodirnih točaka. Gdje počinje jedna osoba? Gdje se osoba može pokrenuti na jednom uređaju, a zatim pokupiti s drugim uređajem?
Što trebamo gledati u smislu duljine nečega što se naziva ustrajnost u kolicima, gdje netko zapravo dodaje nešto u košaricu? Danas ga ne kupuju, ali to ne znači da je neće kupiti. Koliko je vremena potrebno nekome da se pretvori u financijske usluge i koliko različitih dodirnih točaka?
Naš stručnjak za financijske usluge, tip po imenu Jason Ward, kaže da ljudi uglavnom idu na stranice financijskih usluga i vrebaju. Oni se zadržavaju i odlaze, a oni se vraćaju i rade više istraživanja.
Sada će to učiniti preko svih tih različitih dodirnih točaka. Bit će u vlaku, ići kući, upotrijebit će svoj iPhone da bi razumio cijene ili različite proizvode i naknade za usluge, što god to bilo. Onda odlaze, a onda možda kasnije te večeri, kada sjede kod kuće sa svojim tabletom, dovrše proces.
Dodaje se nova razina složenosti, pa moramo pogledati kako ćemo zatvoriti petlju oko toga? Kako pratiti od jedne dodirne točke do sljedećeg? Kako optimiziramo taj proces konverzije dok dodajete i ovu novu razinu složenosti?
Trendovi za male tvrtke: što je s mobilnom aplikacijom u odnosu na konverzije mobilnih web-lokacija? Smiješno je, jer ja nisam veliki tip Dunkin Donuta, ali nekako sam dobio njihovu aplikaciju. Imaju lokacije, najbliže lokacije, ponude. Sljedeća stvar koju znam je da koristim ovo kako bih učinio više nego što sam ikada učinio s njima.
Kevin Lindsay: Da. Volim ovu temu. Vidimo neke vrlo, vrlo zanimljive stvari, i ovu raspravu imamo puno. Moj kolega pokriva ovo područje vrlo opsežno iz perspektive poslovnih i upotrebnih slučajeva oko aplikacije nasuprot web-lokaciji.
Prije svega, njegov je savjet uvijek da ako imate ograničen proračun i morate početi s jednim ili drugim, on klijentima kaže da počnu s web-mjestom optimiziranim za mobilne uređaje. Osobito ako je SEO važan za vas, stranica je toliko vrijedna u smislu stjecanja prometa.
Vidimo ogroman unos i odlične rezultate iz aplikacija. Trgovci koji su uložili u aplikacije vide vrlo lijepe stope pretvorbe iz aplikacija. Aplikacije za kupnju su prilično snažne. Ne znam imate li aplikaciju Target iPad. Prelijepo je. To je toliko korisno i ima toliko ugrađenog korisnog programa, da to ne možete učiniti s normalnim web-mjestom.
Trendovi u malom poslovanju: vidite li napredak s više vrsta konverzija koje se odvijaju na društvenoj mreži? Možda određenu vrstu pretvorbe, ili kupnju izravno s web stranice, fanpage?
Kevin Lindsay: Prošle i prošle godine bilo je mnogo govora o društvenoj trgovini. Mnogi naši kupci počeli su se igrati s njom. Koristili su svoje različite ponude koje biste mogli koristiti da biste zapravo integrirali trgovinu na svoje stranice. Neke od trgovinskih platformi imale su dodatke i tako dalje.
Razgovarao sam s nekoliko klijenata koji su rekli "ništa, nada." Većina ih je to napustila, ali prepoznaju vrijednost društvenih obilježja na njihovom mjestu; i vrijednost angažmana marke i uloga koju igraju društvene preporuke.
To podsjeća na 'OK, na stranici s pojedinostima o proizvodu možda bih trebao stvarno optimizirati taj gumb za dijeljenje jer je vrijednost udjela zaista visoka.' Imao sam klijenta sa mnom razgovarao na događaju prošle godine koji je rekao: 'Ja radim da. Doista, stvarno potičem taj udio, jer kada ta osoba dijeli društvenu mrežu, onima s kojima dijeli i koji se vraćaju na trgovačku web-lokaciju, oni se pretvaraju u stopu konverzije od 11% u usporedbi s mojim prosjekom od 3% konverzija.'
Vrijednost udjela je stvarno, stvarno visoka. U nečemu poput maloprodaje odjeće, to je ogromno. Tada ćete ući u neke zanimljive stvari kao što je Adobe Social, možda imate aplikaciju za sastavljanje na Facebooku i dobivate od ljudi da dijele odjeću koju su sastavili.
Trendovi u malom poslovanju: Ono što mi još uvijek privlači pozornost je taj iznos od 92 USD potrošen na kupnju za svakog $ 1 potrošenog na konverzije.
Kevin Lindsay: Da. Možda se malo poboljšala, ali nije velika.
Trendovi u malom poslovanju: Vidite li, kako se tvrtke sve više i više uključuju u ove vježbe, više vremena i truda i resursa potrošenih na taj aspekt?
Kevin Lindsay: Mislim da će se odlazak na kupnju uvijek voditi. Definitivno ide u pravom smjeru, a kada pogledate rezultate ove ankete o optimizaciji i pogledate korelaciju između tvrtki koje se bave optimizacijom i testiranjem, ciljanja, sve te vrste stvari - vide veće stope pretvorbi. Odgovaraju na sva prava pitanja potvrdno, one ljude koji se bave ovom vrstom stvari. To se isplati.
Žena iz Brooksovog brata s kojom smo razgovarali danas ranije, ustala je prije nekoliko tjedana na jednom događaju i rekla: "Ova kampanja koju smo vodili, ovaj eksperiment u biti, više je nego platio za ulaganje u ovo tehnologije i ljudi koje je potrebno za pokretanje te stvari godinu dana.
Takvi napori se isplate. Gdje se tvrtke možda malo razočaraju, ali to je tipično ljudsko ponašanje. Svi počinjemo s gung-ho stvarima. Zadržavamo zamah i kažemo: ‘Što je sljedeće? Što je naš plan optimizacije? Koja je naša karta puta za testiranje? '
Trendovi u malom poslovanju: Da, imate plan da izvučete najviše iz upotrebe.
Kevin Lindsay: Točno. Mislim da je to ono što mi, kroz našu tehnologiju, imamo velike proizvode, oni su velika rješenja. Oni zahtijevaju ulaganje od određenog vremena da bi zapravo rekli "OK", mi ćemo uzeti ovu stvar. To će biti program, to nije samo pojedinačni projekt ili serija testova. Mislim da je to jako važno da ljudi to shvate.
Ovaj intervju o konverziji dio je serija intervjua One on One s poduzetnicima, autorima i stručnjacima u poslovanju koji potiču na razmišljanje. Ovaj je transkript uređen za objavljivanje.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
4 Komentari ▼
