Napomena urednika: Ponovno je vrijeme za još jedan članak gosta stručnjaka Johna Wyckoffa. Ovaj mjesec gleda na nagli pad cijene dionica Harley Davidsona i što to znači i ne znači za mnoge Harleyeve dilere, gotovo sve što su male tvrtke.
John Wyckoff
Ranije ovog mjeseca (travanj 2005), dionica Harley-Davidsona (HOG) pala je s najviše razine od 63,75 dolara na nisku vrijednost 15. travnja, od 45,80 dolara. Što se dogodilo? Harley je rekao Wall Streetu i njihovim dioničarima da će smanjiti broj motocikala koje planiraju proizvoditi do kraja 2005. godine. Dodajući tome, također su rekli da će zaraditi manje dobiti za preostale kvartale 2005. godine.
$config[code] not foundStavimo stvari u perspektivu. Dow Jones Industrial Average pao je s 10.500 prije godinu dana na 10.088 15. travnja. U isto vrijeme cijena benzina nastavlja rasti na ono što se može nazvati samo alarmantnom stopom.
Sada, pogledajmo ostatak industrije automobila, kamiona i motocikala. Glavni američki, njemački i japanski proizvođači automobila i motocikala pribjegli su značajnim popustima i drugim poticajima kako bi pojačali zaostajanje u prodaji.
Naysayeri i kratki prodavači bili su oduševljeni padom vrijednosti dionica Harley-Davidsona. Naposljetku, predviđaju pad dionica tvrtke više od desetljeća. Napokon, dogodilo se.
Zašto? Ponuda i potražnja Harley-Davidson motocikla bliže je postizanju ravnoteže. Već dugi niz godina potražnja za biciklima bila je veća od ponude. Bez obzira na to koliko je tvornica proizvela svake godine, trgovci i potrošači željeli su još više.
Razlike su stvorile novu pojavu u industriji motocikala. To se zove "tržišno određivanje cijena". Harley-Davidson je uvijek bio protiv tržišnih cijena. Kako bi definirali taj pojam, tržišna cijena je cijena koja je znatno iznad MSRP-a (preporučene maloprodajne cijene proizvođača). U nekim slučajevima trgovci u područjima visoke potražnje tražili su premiju od 5.000 dolara na motociklu u iznosu od 19.000 dolara. Drugi su tražili otprilike polovicu, ali su također inzistirali na tome da kupac kupi pribor i odjeću vrijednu nekoliko tisuća dolara. Unatoč traženoj premiji, prodaja je nastavila nadmašivati ponudu.
Harley-Davidsonova uprava nastavila je poticati svoje trgovce da prodaju motocikle na MSRP-u. Bili su zabrinuti da bi mogli izgubiti kupce drugih marki, od kojih je većina prodala znatno manje od MSRP-a. Također su bili zabrinuti da je marka u opasnosti da postane elitistička igračka. New Harleys su prodali za više ili više novih automobila.
Usput, u isto vrijeme kada je Harley najavljivao smanjenje proizvodnje za ostatak ove godine, oni nisu odustali od svojih projekcija rasta od 7 do 9 posto godišnje. Čini se da je ta činjenica izmakle Wall Streetu.
Dakle, što je stvarnost svega ovoga? Mnogi trgovci na tržištu sada će se vratiti na MSRP. Samo to bi trebalo povećati prodaju tako što će Harley-Davidson motocikle imati razumniju cijenu za one koji vrijeđaju taktiku prodaje na tržištu ili one koji jednostavno ne mogu priuštiti ili ne žele kupiti bicikl za više od MSRP-a.
U međuvremenu će Harley i dalje imati na raspolaganju manje bicikala od tržišne potražnje. Filozofija tvrtke je, prema prethodnom predsjedniku Odbora, Richu Teerlinku, zadržati Harleyjev "jedan kratki". Rich je bio snažno svjestan percipirane vrijednosti motocikala Harley-Davidson. Također je bio svjestan da su i druge tvrtke otkrile da prekomjerna proizvodnja uzrokuje neuredno tržište. Kada je ponuda veća od potražnje, cijene padaju, ne samo za nove jedinice - vrijednost iskorištenih jedinica trpi još više.
To je delikatan balansirajući čin - s jedne strane čuvanje kvalitete i kvantitete u provjeri i, s druge strane, zadovoljavanje potrošača. Harleyjeva uprava je to svjesna i spremna je učiniti sve što je u njenoj moći kako bi zadržala svoje proizvode na visokoj potražnji, a istovremeno osigurala financijski uspjeh svojih trgovaca.
Ja nisam analitičar dionica, niti imam interesa za Harley-Davidson. Sjećam se kada je dionica tvrtke prvi otišla u javnost i prodala za 11,00 dolara po dionici. Ubrzo nakon toga pao je na 7,00 dolara. Od tada je dionica porasla na oko $ 50.00 do $ 60.00, a zatim se podijelila dva puta za jedan četiri puta. Oni koji su zaglavili s tvrtkom uvelike su napredovali.
Od više od 600 Harley-Davidson dilera u Sjedinjenim Američkim Državama sumnjam da je velika većina koja je bila u poslu od "starih" dana postala bogata preko svojih najluđih snova. Zamislite da počnete s investicijom od 100.000 dolara prije 20 godina, a sada upravljate trgovinom na malo koja zarađuje više od deset milijuna dolara godišnje s 20% bruto marže dobiti.
Je li Harley-Davidson dobro ulaganje? Ne znam, ali znam da ako Harley bude u stanju proizvesti 400.000 jedinica do 2007. i stalno će dodavati nova, mlada i agresivna zastupstva, šanse su da će im se dionice popeti prošle godine.
Ne vidim to kao trend koji uvelike utječe na trgovce. Za svako malo (ispod sto milijuna dolara u prodaji) maloprodajno poslovanje važno je ostati usredotočen na kupca. Mahinacije na tržištu dionica, kupnja i prodaja i spajanje korporacija ne bi smjele imati vlasnika male tvrtke koji se odbija od zidova pitajući se hoće li iskočiti ili ako franšiza postane bezvrijedna.
Svi poslovi su lokalni. Ako je proizvod u potražnji tvrtka koja ga čini će naći način da i dalje opskrbe ga. Lojalnost kupaca više je povezana s lokalnim trgovcem i osobljem nego s markama ponuđenih proizvoda. UPDATE 4. svibnja 2005.: Harley je 2. svibnja otkupio 20 milijuna dionica njihovih dionica. Također su povećali svoju dividendu. Zimmer je sada novi izvršni direktor. Njihova je dionica porasla sa 45 na 48 dolara. Očekujem da će to značajno porasti za vrijeme Sturgisa (veliki skup Harley Davidson u kolovozu u Južnoj Dakoti). Očekujem da će se dionica popeti na 55 dolara. Nema mnogo zaliha koje se mogu pohvaliti takvim dobitcima. Vidjet ćemo jesam li u pravu.
* * * * * 
Sviđa vam se ovaj članak? Pročitajte više John Wyckoff: Utjecaj kineskog tržišnog natjecanja na trendove industrije SAD-a i prijenosnih snaga za 2005. godinu.
2 Komentari ▼
