Napomena urednika: Zadovoljstvo mi je predstaviti još jedan članak gostujućeg stručnjaka Johna Wyckoffa. BMW ispituje vrlo kontroverzan novi “film o oglašavanju” od strane BMW-a i daje svoje mišljenje o tome što to znači za BMW-ove franšizne dilere za motocikle.
John Wyckoff
Već više od 30 godina pišem za tisak trgovinske tvrtke. Za to vrijeme čitao sam pisma uredniku od čitatelja koji se žale na korištenje oskudno odjevenih, dobro proporcionalnih, mladih dama često korištenih da pokažu sve, od motocikala do čizama i baterija. Ti se oglasi i dalje pojavljuju u potrošačkom i trgovinskom tisku, iako u smanjenoj količini.
Tijekom godina posjećivanja sajmova svjedočila sam sličnim pojavama očiglednog seksa; neki u dobrom ukusu drugi ne.
Od svih robnih marki dostupnih američkim kupcima moglo bi se pomisliti da bi "macho" motocikli na tržištu imali više seksi žena i "loših dječaka" - a ne vrhunskih aristokrata motociklističkog svijeta poput BMW-a.
Pogledajmo ugled.
- Kawasaki je jednom izradio oglas u kojem su se pojavile šiljaste dlake, neprimjereno odjevene dečke s performans biciklima u okruženju koje je moglo doći iz bilo koje "ratne zone" u velikom gradu.
- Yamaha je izradila videooglas koji pokazuje divlji bicikl među redovima ljudi, a zatim zumirajući komade goruće gume koja je ostala u budi bicikla. Oba su oglasa bila oštro kritizirana u potrošačkom tisku.
- Harley-Davidson, s druge strane, pažljivo je izbjegavao tu sliku, dok su je neki proizvođači prilagođenih bicikala prihvatili.
S pojavom daljinskog upravljača na televizorima i TiVo, potrošači imaju mogućnost zaobići oglase. Sada, uz mogućnost streaminga videoisječaka na računalima i njihovo umetanje u kino dvorane kako bi izgledali kao oglasi za dolazeće pomake, oglašivači imaju mogućnost privlačiti gledatelje nervoznim, duljim od jedne minute, oglase prerušene u prikolice.
BMW, njemački motocikl i proizvođač automobila, do sada je bio ugledan u svom oglašavanju. Možda je to ponekad prevedeno na dosadno. Njihovi bicikli i automobili privlače potrošače zainteresirane za performanse, inženjersku izvrsnost i kvalitetu.
BMW će to sve promijeniti. Neki bi to mogli nazvati "istezanjem omotnice". Ugled motorista uvijek je bio kompliciran. Može se oštetiti, a trgovci i proizvođači mogu osjećati da je šteta jednaka.
BMW, čija je prodaja u Sjedinjenim Državama klizila, pokušava novu taktiku. Imaju šestominutni film o svom novom biciklu K1200 R. Koliko je meni poznato, film se ne razlikuje od onoga što je to prethodno njemačka tvrtka ikad proizvela.
Pretpostavljam da su osjetili utjecaj potrošača koji pritisnu gumb za isključivanje zvuka, okreću stranicu u časopisu ili na neki drugi način ignoriraju njihove oglase. To neće biti slučaj s ovom novom ponudom u trajanju od 6 minuta. Ona sadrži golu grudi, izložene žene s dna. Također sadrži agresivan, grafički seks. Mračno je, zamišljeno i antisocijalno. Sama kombinacija osigurat će uspjeh u svijetu u kojem dominiraju bombaši samoubojice u Iraku i nasumična ubojstva na našim autocestama.
Ne volim moralizirati, ali pitam se jesmo li izgubili osjećaj pristojnosti. Moramo li se poslužiti vrhunskim grafičkim oglasima koji bi trebali imati ocjenu "X"? Više od toga, pitam se hoće li industrija powerportova prihvatiti BMW-ovo gledište da bismo trebali postati hrpa sociopata privlačnih drugim sociopatima.
AMA (American Motorcyclist Association) i MIC (Vijeće industrije motocikala) zajedno s većinom OEM-ova već godinama pokušavaju očistiti reputaciju industrije. Oni su zapravo napredovali - sve do sada.
Nadam se da će AMA i MIC utjecati na ovu raspravu.
Ovaj novi BMW oglas nesumnjivo će privući gledatelje. Neki za uzbuđenje, neki samo da vide kako bismo mogli biti na ulazu u novu osnovnu paradigmu. Hoće li to utjecati na trgovce i proizvođače osim BMW-a? Vjerujem da će - a ne na pozitivan način.
Film prikazuje muslimane na podsvjestan, ali negativan način. Prikazuje ljude s niskim životom kao "cool". Da ne spominjem način na koji prikazuje žene. Mogu zamisliti da su neki sadašnji vlasnici BMW-a tako uvrijeđeni ovim videom da se odluče voziti drugačiju marku.
Mogu čuti ogorčenje od ohrabrivanja potrošača, čak zahtijevajući da njihov trgovac nešto učini ili da trpi posljedice uništene reputacije. Pretpostavljam da će dileri biti ispitani o tome kako se osjećaju prema ovom novom pravcu i što će učiniti u vezi s tim.
Ovaj će videozapis privući pozornost. Samo se nadam da neće postati novi standard s niskim barkama i dovesti javnost da misli da je to poštovanje (naslov BMW-ovog filma) jedna stvar koju je industrija motocikala izgubila.
Trgovci, možete se samo nadati da majka mladog, potencijalnog kupca bicikala ne vidi BMW-ovu najnoviju ponudu.
(Napomena urednika: Pogledajte videozapis BMW-a "Respect" na usluzi YouTube.
* * * * *
2 Komentari ▼
