Kako trgovci i dalje uživaju u strategiji i taktikama sadržajnog marketinga, jedno pitanje i dalje muči industriju - koji je najbolji način za mjerenje učinkovitosti vašeg sadržaja?
Uvijek ćemo imati stare mjerne podatke u stanju čekanja - društvene udjele, prikaze stranice i slično. Ali jesu li doista ispričali cijelu priču? Pomažu li ti mjerni podaci da razumijete koliko vaš sadržaj odgovara na publiku, pretvara gledatelje u kupce i radi na postizanju vaših poslovnih ciljeva?
$config[code] not foundZa to nam je potrebna analitika sadržaja.
Pawan Deshpande, izvršni direktor Curate, nedavno je poduzeo projekt za prikupljanje savjeta i prijedloga za analizu sadržaja nekih od najboljih i najsjajnijih u marketingu sadržaja. Tržnici poput Mikea Volpea iz HubSpota, stratega Davida Meermana Scotta, Jasona Millera iz LinkedIna, Neila Patela iz Quick Sprouta, pisca i urednika Sherry Lamoreaux, mene i mnogih drugih podijelili su svoje najbolje savjete za analizu sadržaja u Sveobuhvatnom vodiču za analitiku i mjerenja sadržaja marketinga.
Curata je razbila ove stručne savjete u nekoliko kategorija, pokrivajući glavne marketinške izazove i ciljeve marketinga:
- Okvir za marketing sadržaja
- Metrika uspješnosti: potrošnja, zadržavanje, dijeljenje, angažman, metrika olova i metrika prodaje
- Operativne metrike: proizvodnja, trošak i ROI
Skočite pravo i pogledajte što neki Curatini stručnjaci imaju za reći o učinkovitijem sadržajnom marketinškom mjerenju!
Sadržaj Marketing Okvirni savjeti iz Pawan Deshpande
Curata koristi 4-dijelni sadržajni marketinški okvir koji se temelji na stručnjaku za sadržaj Jay Baer-a u području četiriju vrsta marketinških metrika sadržaja. Deshpande ilustrira ovaj okvir sadržaja s invertiranim modelom piramide:
Ove metrike pomažu marketinškim stručnjacima da odgovore na najhitnija pitanja o strategiji sadržaja. Međutim, Curata preporučuje dublje kopanje i predložila je četiri dodatne vrste mjerenja za praćenje: zadržavanje, angažman, proizvodnju i trošak.
Njihov okvir za mjerenje sadržaja prikazuje mjerne podatke sadržajnog marketinga redoslijedom kojim se pojavljuju u prodajnom ciklusu i marketinškom toku, na primjer:
Prilično strašno, zar ne? To će vam dati bolju ideju o tome kako mjeriti sadržaj na svim kanalima.
Djelotvoran okvir je apsolutno nužan, ali to je samo početak. Da vidimo što će stručnjaci reći o tome kako to provesti u praksi i koristiti određene mjerne podatke kako bi poboljšali strategiju sadržaja.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & Više o mjerenjima uspješnosti
Mjerni podaci o izvedbi obuhvaćaju potrošnju, zadržavanje, dijeljenje, angažiranje, generiranje olova i metriku prodaje.
Kao što su Deshpande napomene, metrika potrošnje može se upotrijebiti za odgovaranje na sljedeće vrste pitanja:
- Jesu li ljudi konzumiraju moj sadržaj?
- Na kojim kanalima konzumiraju moj sadržaj?
- Koja su njihova ponašanja i želje za potrošnjom sadržaja?
Za web-lokaciju ili blog najvažnije mjerne podatke o potrošnji predstavljaju prikazi stranica, jedinstveni posjetitelji i prosječno vrijeme na stranici. Pisac / urednik Sherry Lamoreaux iz Act-Ona dijeli svoje savjete o mjerenjima za mjerenje web-lokacije i bloga:
“Imam različite mjerne podatke za različite kanale. Za blog pratim jedinstvene korisnike i prikaze stranica, a više sam zabrinut zbog trenda nego apsolutnih brojeva. Volim pratiti koje postove i teme generiraju najviše interesa; uvijek smo zainteresirani za ono što ljudi žele čitati. Za naša sredstva koja se mogu preuzeti, kao što su bijele knjige i e-knjige, posebice one s visokom vrijednošću koje ulazimo, brojevi koji su doista važni su konverzije i zatvorene prodaje. Ako sredstvo dobro radi, zadržat ćemo ga. Ako to ne rezultira rezultatima, ukinut ćemo ga. Također pratimo povezivanje domena. "
Rob Yoegel, potpredsjednik marketinga tvrtke Gaggle, podijelio je svoje savjete o mjerenju uspješnosti sadržaja sadržaja, kao što su bijele i elektronske knjige:
"Najuspješniji sam bio u mjerenju podataka o pretvorbi (preuzimanja / registracija) i prometu web-lokacija (postovi na blogu) iz izvora prometa. Ili u ukupnom (tj. Društvenom naspram pretraživanju naspram izravnom) ili određenoj web-lokaciji, kampanji itd. Analizirajući izvor konverzija / prometa, možete bolje razumjeti što sadržaj odgovara i koja je publika vrijedna za tvrtku, pretpostavljajući da ih možete pratiti do prodaje. "
Barry Feldman, osnivač tvrtke Feldman Creative, objašnjava kako mu konverzije popisa e-pošte pomažu u procjeni izvedbe sadržaja na web-lokaciji:
"Radim s mantrom" novac je na popisu "godinu dana ili više, tako da je moj prioritet za mjerenje rast moje liste e-pošte. Ispod svakog od mojih postova (i također u rubovima stranica na blogu) nalaze se obrasci za prijavu putem e-pošte. Sada bih trebao reći da su mnogi posjetitelji tu da pročitaju moje postove jer su već na mom popisu e-pošte; međutim, za metriku velike slike načina na koji moj sadržaj funkcionira i za „povlačenje“ i na licu mjesta, gledam svoju listu e-pošte. Nazovem konverziju za uključivanje e-pošte. "
Podaci o zadržavanju omogućuju vam da pratite koliko dobro držite svoju publiku nakon posjeta. Mogu odgovoriti na sljedeće vrste pitanja:
- Koliko se ljudi vraća kako bi konzumiralo drugi sadržaj?
- Koliko često se vraćaju da konzumiraju druge sadržaje?
- Koliko se ljudi pretplatilo za primanje budućih ažuriranja sadržaja?
Robert Rose, glavni strateg u CMI-u, objašnjava važnost mapiranja vaših osobnosti kupca na vašu pretplatničku listu, kao i:
“Razumijevanje kako crtate u različitim utjecajima i osobama kupaca prema zajedničkoj misiji sadržaja marketinga možda je najvažniji prvi cilj svakog pristupa - i dat će vam veliki rani pokazatelj budućeg uspjeha. Dakle, uglavnom to izgleda kao registrirana ili "poznata pretplatnička" metrika - i također daje neke naznake "kvalitete publike". "
Kada je riječ o dijeljenju na društvenim mrežama, mjerenje udjela sadržaja daje vam odličnu ideju o tome kako vaš sadržaj odgovara vašoj publici. Ljudi su skloni dijeliti sadržaj koji smatraju korisnim, edukativnim i / ili zabavnim.
Ovdje želite moći pratiti udjele na svim društvenim mrežama. Glavni savjetnik za sadržaj Heidi Cohen savjetuje:
„Mjerni podaci o uspjehu na sadržajnom marketingu moraju se pratiti prema vašim specifičnim poslovnim ciljevima. Svaki cilj često zahtijeva niz manjih koraka i ciljeva koji doprinose romaniziranju vaših potencijalnih kupaca u konačnici u vašoj organizaciji. Zbog složenosti današnjeg marketinga i broja potencijalnih putova kupaca, ne žurite s pripisivanjem prodaje u potpunosti posljednjoj dotaknutoj platformi. Platforme kao što su društveni mediji mogu doprinijeti Vašim rezultatima, ali ne mogu donijeti mjerljive doprinose. Gdje je to prikladno, uključite poziv na akciju za pomoć u praćenju. ”
Metrike angažmana poput trajanja sesije (vrijeme zadržavanja), dubine stranice i društvenog razgovora pomažu vam razumjeti jesu li ljudi smatrali da je vaš sadržaj zanimljiv i inspirirani interakcijom s njim (i vama!).
To će se razlikovati prema vašim poslovnim ciljevima. Stručnjak za društvene medije Beth Kanter identificirala je:
"Najvažnija metrika za mene je broj govornih angažmana ili projekata obuke koje sam unajmio da radim, ali dovodeći do toga da moram pogledati kako moj sadržaj privlači publiku i doseći."
Dok je za Neila Patela za Quick Sprouta:
“Jedna metrika koju stvarno gledam je komentar po postu. To mi govori koliko je publika zauzeta. Bez obzira koliko prometa imate, ako ne možete kultivirati angažiranu publiku, nećete moći pretvoriti te posjetitelje u klijente. "
I sa moje strane:
„Jedna važna nova metrika koju sam nedavno počeo pratiti za sadržajni marketing jest povratna informacija čitatelja. Primjerice, dobivate li obožavateljeve poruke od ljudi koje je vaš sadržaj odbacio? Jesu li vaši čitatelji doprijeti do vas za povezivanje na LinkedIn? Koliko su entuzijastično pozitivni vaši novinari? Postoji mnogo sadržaja i zato je važno da se vaš sadržaj izdvoji od ostalih - ove vrste mjerenja sentimenta čitatelja mogu vam dati naznaku ako uspijevate ili ne. "
Mjerni podaci o kvarovima ključni su za razumijevanje vaših aktivnosti u sredini toka, tako da možete ispravno atribuirati rezultate određenim dijelovima sadržaja.
Osnivač HubSpot-a i CTO Dharmesh Shah primjećuje da je njegova tvrtka pronašla sadržajni marketing kao izvor visoko kvalificiranih, jeftinijih voditelja:
„Najvažnija metrika za mjerenje uspjeha naših napora na području sadržaja je broj kvalificiranih potencijalnih klijenata. Činimo značajna ulaganja u stvaranje sadržaja - posebice naš blog, koji predstavlja glavnu komponentu našeg ukupnog dolaznog marketinga. Najvažniji rezultat tih napora su kvalificirani voditelji koje možemo proslijediti našem prodajnom timu. Utvrdili smo da su troškovi za potencijalne potencijale generirane kroz naše napore na sadržajima niži, a kvaliteta je općenito viša od naših plaćenih kanala, tako da nastavljamo povećavati naša ulaganja na tom području. ”
Arnie Kuenn iz Vertical Measures i Jason Miller iz LinkedIna naglasili su nevjerojatnu važnost praćenja kampanja i mjerenja olova, za njihove dijelove:
“Bez sumnje, najvažnija metrika je vođenje pretvorbi.
- Na kraju dana zašto to radimo? Odgovor je za više tragova. Ako su tragovi koji dolaze u vaš cjevovod kvalificiraniji na temelju angažmana s vašim sadržajem i bliže su kupnji, vaša strategija sadržaja funkcionira. "
Konačno, Marcus Sheridan, osnivač tvrtke The Sales Lion, objašnjava svoju mjernu mjeru za mjerenje i analizu svojih kampanja:
„Za mene je najvažnija metrika broj stranica koje se čitaju po vodi. Zašto? Brzi odgovor: U 2012. godini moja je tvrtka u bazenu uspoređivala tragove na stranicama (oboje su ispunjavali obrasce za kontakt) koji su kupili bazen u odnosu na one koji su završili ne kupujući. Kao što smo gledali na analitiku uspoređujući ove dvije grupe, otkrili smo da kada vode pogledaju 30 ili više stranica web-mjesta prije našeg prvog imenovanja, oni će kupiti 80% vremena, astronomski broj u industriji. ima vlastitu "kritičnu točku sadržaja" kada se radi o pretvaranju potencijalnih kupaca, a upravo zato danas pomažem svim mojim klijentima da nauče što je njihova točka preokreta i kako mogu pomoći svojim voditeljima da dosegnu spomenute vrijednosti kako bi dramatično utjecale na prodajni proces. "
Mjerni podaci o prodaji omogućuju vam da razumijete stvari kao što je na koji je dio vašeg prodajnog cjevovoda utjecao konzumiranje Vašeg sadržaja, kao i stvarni iznos prihoda u dolarima gdje je potrošnja sadržaja utjecala na prodaju.
Online marketing strateg David Meerman Scott podsjeća nas da je svrha ovog sadržajnog marketinškog mjerenja u perspektivi:
“Kako prodaje? Konačno, sadržajni marketing pokreće prodajni uspjeh.
No, možete li zapravo pripisati prodaju pojedinim dijelovima sadržaja? HubSpot CMO Mike Volpe kaže apsolutno, da:
"Prihod. A svatko tko kaže da nove korisnike i prihode ne možete pripisati nekom dijelu sadržaja, kao što je članak u blogu, čini to pogrešno. "
Doug Kessler iz Velocity slaže se:
„Prihod mora biti majka svih mjernih podataka. Zbog toga smo ovdje, zar ne? "
Jeff Rohrs, potpredsjednik marketinškog uvida u ExactTarget, dodaje:
“Kao i kod bilo koje marketinške aktivnosti, broj jedan na koji bismo trebali obratiti pozornost je kako pozitivno utječe na prodaju. Bilo da je riječ o izravnom utjecaju ili lojalnosti, oglašivači sadržaja moraju dostaviti mjerljivu vrijednost organizaciji. ”
Ian Cleary, osnivač Razor Sociala, slaže se s važnošću prihoda kao metrikom, ali dodaje još nekoliko koje voli mjeriti i pratiti kako bi bolje razumio širu sliku:
“Moja najvažnija mjerna vrijednost za uspjeh u marketingu sadržaja je ostvareni prihod. Moj put ka prihodu pokreće relevantan promet na moju web-lokaciju, stvara bazu podataka pretplatnika e-pošte i zatim pretvaram pretplatnike e-pošte. Primjerice, pokrećem webinare gdje pozivam pretplatnike na e-poštu, a zatim vršim prodaju na webinarima. Druga ključna mjerna vrijednost je moja stopa konverzije e-pošte, a stopa konverzija mjeri se putem kanala društvenih medija, društvenog oglašavanja, preporuka, organskog i izravnog prometa. "
I dok su prihodi na dnu mnogih, TopOrank Online Marketing CEO Lee Odden podsjetio je trgovce da nije uvijek sve što završava:
“Iako sve marketinške ceste moraju na kraju dovesti do prihoda, najvažnija mjerna vrijednost za uspjeh marketinškog sadržaja je onaj koji mjeri cilj koji želite. Lako bi bilo reći da je cilj stjecanje kupaca, prodaja, prihod ili dobit. Programi za sadržajni marketing mogu ostvariti rezultate na različitim ciljevima koji stvaraju vrijednost za tvrtku. Na primjer, korištenje sadržajnog marketinga kako bi se povećalo mišljenje vodstvo može povećati neželjene upite medija. Pokrivenost publikacijama u industriji navodeći stručnost vaše tvrtke može utjecati na percepciju marke, kao i na prodaju. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard i drugi razgovaraju o operativnim metricama u sadržajnom marketingu
Operativne metrike su sasvim druga životinja - osim koliko je dobar sadržaj i njegova učinkovitost, koliko je učinkovita vaša organizacija u stvaranju nevjerojatnog sadržaja? Manje često mislimo na podatke o proizvodnji i troškovima, ali oni su apsolutno ključni u razumijevanju najveće mjerne vrijednosti: ROI.
Christopher Stella, viši direktor marketinga u Siegel + Galeu, objašnjava važnost mjerenja sudjelovanja zaposlenika u njihovim marketinškim naporima:
“Jedna od najkritičnijih metrika u ovoj ranoj fazi našeg sadržaja marketing programa je sudjelovanje zaposlenika. Budući da smo organizacija profesionalnih usluga, kreiranje sadržaja mora biti timski sport - naši stručnjaci za temu moraju objaviti svoje jedinstvene stavove kako bi razlikovali naš brand u konkurentnom prostoru. Ove je godine oko 40% naših zaposlenika pridonijelo izvornom sadržaju. na naš blog, i još mnogo toga su objavili članke. Taj broj raste. Vidjeti toliko kolega željno se pridružiti našoj kluzi kreatora sadržaja, uzbudljivo je iz kulturne perspektive i ključno je za uspjeh naše tvrtke. "
Kampanje za sadržajni marketing trebale bi se stalno poboljšavati i tijekom usavršavanja procesa. Ryan Skinner iz tvrtke Velocity Partners objašnjava:
“Jedna stvar koju možete biti sigurni u sadržajnom marketingu: Vaši prvi napori će gotovo sigurno biti vaše najgore. A vaši trenutni napori bit će zasjenjeni kasnijim naporima. Svi se poboljšavaju. Ono što razlikuje velike programe od osrednjih: brzina poboljšanja. ”
Deshpande je podijelio svoju formulu za izračunavanje ROI-a vaših kampanja za sadržajni marketing:
“Last up su moja omiljena klasa metrika: sveti gral - ROI metrika. Oni kombiniraju različite klase gore spomenutih mjernih podataka. Opseg varijacija je širok, ali evo nekoliko koji biste mogli razmotriti.
Povrat na investiciju. Za svaki dio x sadržaja u kampanji C, uzmite $ Izračun ostvarenog prihoda (metriku prodaje) prema Sadržaju x i podijelite ga s ($ Proizvodni trošak za x + $ Trošak distribucije za x) (mjerni podatak proizvodnje). Ako je omjer veći od 1, sadržaj je bio isplativ s prodajne perspektive. Na sličan način možete to izračunati za jedan dio sadržaja ili za sav sadržajni marketing.
Alternativno, C može predstavljati sav sadržaj koji je izradio određeni pisac, a izračun će vam dati ROI za tog pojedinačnog suradnika sadržaja. Ako je njegov omjer manji od 1, možda ga ne želite imati u svom timu. Uzmite to sa zrnom soli, jer postoji mnogo drugih varijabli koje utječu na prihod.
Jim Lenskold, predsjednik Lenskold Grupe, ukazuje na još jedan važan pokazatelj za razumijevanje ROI:
“Prosječna vrijednost po klijentu. Snaga marketinga sadržaja daleko nadilazi generiranje potencijala. Od presudne je važnosti mjeriti povećanje prosječne vrijednosti po klijentu kako bi se odrazila učinkovitost marketinga sadržaja u obrazovanju kupaca i razlikovanju marke kako bi se povećao obujam kupnje i ostvarila dugoročna lojalnost. Ova dodatna generirana profitna marža pomaže da se opravda ROI sadržaja s višim troškovima koji uistinu poboljšava kvalitetu vodećeg i odnosa s klijentima.
Cyrus Shepard, Sadržaj Astronaut u Moz-u (vidi djecu, stvarno možeš biti sve što želiš biti kad odrasteš!), Podijelio je metriku koju su interno stvorili kako bi faktor brojnih mjernih podataka bio u jednom mjerenju uspjeha sadržaja. Oni to zovu 1Metric:
“Budući da je teško odabrati jedno mjerenje izvedbe sadržaja, zapravo smo izmislili rezultat koji se zove 1Metric i koji kombinira nekoliko različitih čimbenika u jedan broj. Možete ga konfigurirati na različite načine, ali naš 1Metric kombinira promet, društvene dijelove i povezuje podatke u algoritamski rezultat između 1-100. Usredotočujući se na jedan broj, uklanjamo ekstremne vrijednosti i dobivamo mnogo jasniju sliku o našim pokazateljima uspješnosti sadržaja. To testiramo interno i uskoro možemo objaviti javnu verziju. Evo snimke zaslona:
Sveobuhvatni vodič za analizu sadržaja i mjerne podatke o sadržaju
Ovo je bilo prilično veliko, zar ne? Samo u ovom postu postoji mnogo sadržaja za marketing, ali u punoj Curata e-knjizi naći ćete formule koje možete upotrijebiti za puno toga u akciji u vlastitom poslovanju. Pawan Deshpande je apsolutno briljantan marketer sadržaja koji vjeruje u korištenje podataka i tehnologije za mapiranje strateških marketinških kampanja sadržaja, umjesto da ga "kritizira" i nada se najboljem.
Preuzmite sveobuhvatni vodič za Analytics i Metrics za marketing sadržaja kako biste pristupili svim njegovim uvidima, formulama i resursima za mjerenje sadržaja.
Ponovno je izdana uz dopuštenje. Izvorno ovdje.
Shh Photo putem Shutterstocka
Više u: Sadržaj Marketing 5 Komentari ▼
