Dobro došli na intervju Brad Geddesa, jednog od vodećih svjetskih stručnjaka za plaćeno pretraživanje, osnivača certificiranog znanja i autora "Naprednog Google AdWordsa". Na danima Affiliate Managementa East 2012, Bradov govor će se usredotočiti na: Izgradnja robne marke Jedna briga tko ste vi.
* * * * *
Pitanje: Koji su glavni izazovi s kojima se suočavaju vaši plaćeni klijenti za pretraživanje koji se bore ovih dana?
Brad: Jedan od najvećih izazova ovih dana je naslijeđena struktura i odluke. Te dvije stavke često otežavaju njihovu sposobnost da iskoriste nove mogućnosti za plaćeno pretraživanje.
Mnoge tvrtke učinio veliki posao postavljanja i upravljanja PPC pet do deset godina. Međutim, računi se nastavljaju povećavati s pojavom novih proizvoda i promocija unutar tvrtke ili se oslobađaju nove plaćene značajke. Mnoge su tvrtke koristile put najmanjeg otpora s tim promjenama na svom računu. Kao rezultat toga, njihovi su računi postali nezgrapni kako bi lako upravljali ili stekli uvid u sveukupne promjene njihove profitabilnosti.
Korak unazad i gledanje u veliku sliku može vam pomoći u boljem smjeru u načinu na koji bi račun, ili čak plaćeni timovi za pretraživanje, trebali biti strukturirani i koji mogu uštedjeti mnogo vremena i steći novu učinkovitost.
Drugo područje u kojem vidimo mnogo ljudi koji se bore, a drugi apsolutno uspješni, je s Googleovom prikazivačkom mrežom. Postoji toliko mnogo inventara, toliko opcija, i puno loših savjeta o prikazu da često vidimo ogromne dobitke na računima koji se prikazuju kada se pravi plan postavi na svoje mjesto.
Pitanje: Koje su najčešće zanemarene mogućnosti?
Brad: Prikaz je svakako najneobičnija prilika. Mnoge se tvrtke bore s njom i napuštaju je. Oni ne iskorištavaju ono što je tamo.
Drugi je segmentacija prikazivanja oglasa. Segmentacija svake tvrtke bit će različita. Ali ako bi pregledali svoje podatke po uređaju (mobitel, tablet, radna površina), zemljopis (podzemne željeznice, države) i podatke o datumu (sat u danu, dan u tjednu itd.), Često postoje novi načini za povećanje ciljanja učinkovitost.
Još jedna pogreška i previđena prilika je sjesti na nečiji napušteni analitički račun. Često, menadžeri PPC-a samo gledaju statistiku konverzije u tražilici ili njihovim internim sustavima i ne pregledavaju analitiku. Analitika vam može dati toliko uvida u promet, bez obzira na izvor, da većina tvrtki ima informacije koje sjede ispred njih i koje bi mogle analizirati kako bi donosile bolje odluke.
Posljednji ima dobru metodologiju testiranja. Mnoge tvrtke znaju da bi trebale testirati, a mnogi to čine. No, imati sustav za testiranje i analizu rezultata na ljestvici može povećati utjecaj testiranja na račun.
Pitanje: Kada je riječ o affiliate marketingu putem PPC-a, utvrdio sam da su prosjeci najopasnije varljivi (kao npr. EPC). Možete li nam dati još 5 mjernih podataka koji se ne smiju uzeti po nominalnoj vrijednosti (i zašto)?
Brad: Mislim da je najgori prekršitelj prosječan položaj. Vidim tvrtke koje se natječu za poziciju kada mjere podatke o prihodu po kliku. Uvijek biste trebali koristiti mjerne podatke koji su u skladu s vašim krajnjim ciljevima. Prosječan položaj i cijena po kliku su više ili manje linearni i ako ponudite više nego što činite po kliku kako biste zadržali visoku poziciju onda ćete završiti bez posla.
Drugi mjerni podatak koji se često overanalyziran je ocjena kvalitete. Iako je ocjena kvalitete vrlo važna, ona ne bi trebala imati prednost nad prihodom. Imajući 10 ocjene kvalitete samo znači da vam se Google sviđa, to ne znači da zarađujete novac. Kada testirate, često ćete vidjeti da ocjena kvalitete 5-7 može biti profitabilnija od 10.
Stopama pretvorbe često se daje prevelika težina. Pogotovo na zaslonu ili uz testiranje oglasa. Uz prikaz, troškovi po klikovima mogu se tako široko mijenjati da bolje koristite model CPA ponude.
Iako su stope konverzije iznimno važne, trebate koristiti metodu PPI (profit po pojavljivanju) ili CPI (konverzija po pojavljivanju) za pretraživačke oglase, a ne samo ravnu stopu konverzije. Ako je stopa pretvorbe iznimno visoka, ali nitko ne klikne na oglas, tada scenarij može dovesti do manje dobiti nego ako imate nižu stopu pretvorbe, a drugu s višom stopom klikova. Na taj način mjerenje od pojavljivanja omogućuje bolji uvid u testove oglasa.
Broj posjeta jednoj stranici je mjerni podatak koji je koristan. Ali morate biti oprezni s tim. Odskakanje u usluzi Google Analytics samo je jedna posjeta stranici. Ako netko dođe na vašu web-lokaciju i nazove vas, klikne na gumb PayPal za kupnju ili klikne na vezu trgovca i ostavi vašu web-lokaciju s prve stranice - sve su to odbijene. Oni su dobri odbojci, ali su odbijeni.
Stope napuštanja su velika mjerna vrijednost ako ste se uvjerili da gore navedene situacije nisu zabilježene kao odskočna daska - ali malo je tvrtki konfiguriralo analitiku za mjerenje dobrih scenarija posjeta za jednu stranicu.
Posljednja metrika koju mislim da se mnogi ljudi bore da daju težinu je pogled kroz konverzije jer može dovesti do mnogo lažnih informacija. Mnogi sustavi ne prikazuju pogled kroz konverzije. Stoga, možda imate 3000 pogleda, ali samo 10 prodaja. Ako se podaci dedupiraju i koriste korelacijski, onda to može biti vrlo korisno. Kada se koristi izolirano kao mjerni podatak ponude, može dovesti do mnogo loših ponuda.
Pitanje: Ako trgovac pokreće vlastitu plaćenu pretragu, a ima i partnerski program, koji bi vam savjet dao da bi se osiguralo da ovo drugo ne uništi, ali da dopuni drugo?
Brad: To doista ovisi o tome koliko je trgovac na traženom mjestu. Osobno, ako je trgovac dobar u plaćenoj pretrazi, onda imam tendenciju da budem restriktivniji u načinu na koji rukuju podružnicama nego ako trgovac nije jako dobar u plaćenom pretraživanju. Ako podružnice su bolje od trgovca, a zatim dati svoje podružnice malo više prostora.
Ponekad nije riječ o krivnji trgovačkih plaćenih timova za pretraživanje - ona je zakonita. Neki trgovci imaju sve svoje ponude prije nego što idu uživo. U tom slučaju, vaše podružnice mogu biti fleksibilnije nego što možete biti, stoga iskoristite tu fleksibilnost. Drugi aspekt je koliko trgovac želi dominirati rezultatima u odnosu na najbolji ROI.
Primjerice, vidim mnogo tvrtki koje afilijacijama daju ponudu za puno pojmova, ali trgovci će ili ograničiti poziciju oglasa ili maksimalni CPK tako da njihovi oglasi uvijek budu iznad njihovih afilijacija kako bi promicali vlastiti brand. Poznajem jednu tvrtku koja svakog ponedjeljka daje ponude svojim glavnim podružnicama na temelju stope konverzije prethodnog tjedna i EPC-a. Ako je trgovac dobar u plaćenoj pretrazi, onda je dobro da se Vaš oglas pojavi na najvišim pozicijama i to je dobra ideja i omogućuje vašim partnerima ostatak prometa.
Zapravo, smatram da puno trgovaca ne želi da se podružnice natječu za bilo koju robnu marku. Mislim da je to u mnogim slučajevima pogreška. Što više oglasa vodi do vaše web-lokacije ili web-lokacija afilijacije, to će ukupni promet biti veći. Preporučujem, umjesto da afilijacijama dopuštate licitiranje po uvjetima robne marke, da biste bili sigurni da nisu iznad oglasa za izraze marke. To vam omogućuje da budete sigurni da zaista dominirate oglasima.
Jedina iznimka od ovog pravila je ako izrazi Vaših robnih marki nemaju druge oglase na njima. U ovom slučaju, vi ste jedini oglas i vrhunski organski (nadamo se) rezultat. Stoga, možda želite ograničiti podružnice u tom slučaju. Naravno, da biste to učinili dobro, često morate pomoći s odredišnim stranicama tako da su jedinstveni za podružnice.
Smatram da će neki trgovci dati odredišnim stranicama predložaka afilijacija da bi ih affiliate mogao licitirati za određeni pojam i poslati na njihovu web-lokaciju kako bi zaobišli Googleova pravila o posluživanju oglasa. Međutim, ako ti predlošci postanu vrlo uobičajeni, ponekad Google uđe i grupira sve podružnice zajedno, tako da samo jedan može poslužiti drugi oglas.
Bolje vam je pružiti pomoć, ideje i savjete podružnicama kako da njihove stranice budu jedinstvene od drugih podružnica kako bi te stranice imale različita iskustva, a Google ne sjedinjuje vaše podružnice zajedno, nego da im daje samo predloške. Ovo je očito više posla, ali kada to učinite, vaše podružnice dovesti u više prodaje kroz vlasništvo različite poruke na raznim mjestima.
Pitanje: Konačno, dajte nam jedan dobar razlog zašto bi etaileri i affiliate menadžeri trebali prisustvovati završnoj sesiji na predstojećim Affiliate Management Days East 2012.
Brad: Izgradnja marke je teško. Potrošači imaju toliko mogućnosti. Za većinu robnih marki on-line, izdvajanje i izgradnja lojalnosti marke ili čak društveno praćenje može biti izuzetno teško.
Međutim, kada imate polu-prepoznatljivu marku (ne mora biti vrhunska robna marka), onda se vaši klikovi za organske i plaćene cijene povećavaju, a obično se povećavaju i stope konverzije, a vi dobivate više prometa od veći broj izvora. Na taj način gradite održivi i rastući posao - ne samo zato što ste dobri u plaćenom pretraživanju ili organskom ili društvenom - nego izgradnjom branda kroz te kanale.
Razgovarat ću o tvrtki o kojoj nitko ne brine (potrošačima je stalo do svojih proizvoda i usluga - ali ne i njima) koji su još uspjeli izgraditi brand koji je imao pozitivan utjecaj na sve njihove marketinške kanale.
* * * * *
Dani upravljanja podružnicama održavaju se od 9. do 10. listopada 2012. Više informacija o Danima upravljanja partnerskim poslovima koji se održavaju u Ft Lauderdaleu možete pronaći ovdje. Ili slijedite hashtag #AMDays na Twitteru. Registrirajte se pomoću koda SBTAM150 da biste primili $ 150.00 s vaše propusnice.
Provjerite ostatak serije intervjua od #AMDays.
Više u: AMDays 7 Komentari ▼
