Kira Wampler ima raznoliku karijeru u marketingu. Od ranih dana pomaže Intuitu u izgradnji svoje društvene prisutnosti u medijima, kako bi pomogla startupima poput Lytroa i Trulije da se sruše. Do sada, u njezinoj sadašnjoj ulozi CMO-a tvrtke Lyft koja dijeli vožnju.
Kira dijeli s nama zašto više voli razmišljati o marketingu u smislu iskustava i zašto je od ključne važnosti za nju da komunicira s što više klijenata. Također raspravlja o tome kako brzina i ometanje današnje poslovne klime stvaraju izazove, ali i velike mogućnosti za moderne trgovce.
$config[code] not found* * * * *
Trendovi u malom poslovanju: Dajte nam malo svoje osobne pozadine.
Kira Wampler: Trenutačno sam CMO u Lyftu. Pridružio sam se u prosincu 2014. Prije toga sam bio CMO u Truliji, sve dok Zillow nije kupio Truliju. Prije toga sam lansirao Lytro iz skrovitosti, fotoaparat koji vam omogućuje da se nakon činjenice preusmjerite na slike.
Prije toga, malo vremena pomoglo je tvrtkama u društvenim medijima i online angažmanu, a to je bio izravan rezultat dugogodišnjeg rada u Intuitu - više od šest i pol godina. Počeo sam kao pripravnik, MBA pripravnik, u izdanju QuickBooks for Accountants - knjigovođa. A onda sam bio brand manager. No, većinu godina u Intuitu, bio sam Intuitov prvi menadžer marketinga iz usta, što bismo danas nazvali online angažman ili društveni mediji.
Trendovi u malom poslovanju: Što mislite, što je najveća promjena otkako ste se počeli baviti marketingom, do sada, gdje ste CMO Lyfta.
Kira Wampler: Mislim da je najveća promjena brzina i tempo promjena od strane potrošača i kako se ponašaju potrošači. Brzina promjene i brzina kojom se informacije prenose ili dezinformacija teče, na primjer. Brzina kojom ideja postaje nešto što ljudi ne mogu živjeti bez u jednoj, dvije, tri godine, gdje bi u nekim slučajevima trebalo pet, deset, 15, 20 godina da se trendovi zaustave. Dakle, mislim puno o tome. Razmišljam puno o tome koliko je svijet intenzivniji i koliko se brže kreće - pogotovo što se odnosi na ono što trgovci pokušavaju učiniti.
To je oboje dobro, a to znači da kada možete iskoristiti tu brzinu možete vidjeti neke doista uzbudljive brze rezultate. To također može biti zaista izazovno, osobito ako ste u kriznom komunikacijskom mjestu. I to može biti izuzetno razoran, posebno za veće tvrtke gdje je donošenje odluka malo sporiji, gdje je trošak rizika znatno veći.
Trendovi u malom poslovanju: spomenuli ste dvije riječi, brzinu i ometanje. Svi znamo da ste u konkurenciji s Uberom. Iz vaše perspektive, koja je uloga marketinga u vašoj prilici da igrate u toj industriji, ali i da biste dobili više tržišnog udjela u bržoj industriji koja se brzo kreće, poput one u kojoj ste?
Kira Wampler: Kao primjer koristit ću drugu industriju i pogledati zrakoplovne tvrtke. Na osnovnoj razini, možete dobiti od SFO do JFK na nekoliko različitih zrakoplovnih kompanija za otprilike istu cijenu, otprilike u isto vrijeme s istim razinama sigurnosti. Ipak, mnogi ljudi biraju jednu zrakoplovnu tvrtku nad drugom. Na primjer, mnogi ljudi na toj ruti biraju Djevicu - barem ljude koje poznajem - jer biraju iskustvo. Oni se opredjeljuju za marku i uslugu i iskustvo koje dobivaju, iako bi tehnički mogli dobiti istu udaljenost u isto vrijeme za otprilike istu količinu novca u drugoj zrakoplovnoj tvrtki.
Shvaćam to jer mislim da je iskustvo, što je riječ koju bih koristio za razliku od marketinga, ono što se svodi na to kada se natječete u transportnom poslovanju. Dakle, u svojoj srži, još uvijek dobivamo ljude od A do B i moramo ih pouzdano, povoljno i sigurno dobiti tamo. Ali ljudi su odabir u jednu od dvije marke kao rezultat brand koji želite affiliate ili povezati s.
Trendovi u malom poslovanju: Vi ste bili u nekim tvrtkama kao što je Lytro. Sada ste u Lyftu. Koji su danas najbolji načini u izgradnji i stvaranju iskustva koje će zadržati klijente - i prije svega, privući njihovu pažnju - a zatim ih zadržati?
Kira Wampler: Kada razmišljam o marketinškoj strategiji, bilo da je riječ o Lytru ili Lyftu ili Truliji, ono što sam naučio u Intuitu je da se stvar koja se nikada ne mijenja počinje s klijentom. A počevši od onoga što kupac radi? Što kupac pokušava postići u svom životu? Koji su bolovi koje on ili ona doživljavaju.I onda koji su načini na koje možemo riješiti bol ili stvoriti svjetlo.
Primjerice, s Lyftom, John i Logan zapravo nisu mogli izaći i pitati nekoga: "Hej, želiš li ući u automobil s neznancem?" Ako ga tako postavite, ljudi će, naravno, reći ne. Isto kao i Lytro. Kao da biste željeli kameru pravokutnog izgleda koja vam daje mogućnost da je preusmjerite nakon činjenice. Koji bi ljudi mogli biti, ne znam što znače sve te stvari, zar ne?
Ali to ne znači da ne možete razumjeti klijente. I u slučaju Lytroa, na primjer, prije nego što smo lansirali - to je bilo vrlo tajno, vrlo nečujno. Čak nisam vidio ni kameru dok nisam potpisao papire da bih se pridružio tvrtki, jer je to bio taj šutljiv glas. Dakle, očito je da ne možemo pokazati ljudima i razgovarati s ljudima i dobiti reakcije.
Ali ono što smo mogli učiniti, i ono što smo učinili mnogo je izlaziti i provoditi vrijeme u svijetu s vrstama ljudi za koje smo mislili da će kupiti kameru. Proveli smo mnogo vremena u kafićima. Proveli smo mnogo vremena u South Parku u San Franciscu i otišli smo na Capitol Hill u Seattleu. Ono što su učinili bilo je da nam pomognu u donošenju odluka i razmjeni poruka; pomogli smo pri izgradnji smjernica za brend, dok smo izgradili brand, dok smo planirali lansirnu strategiju i donosili odluke o proizvodima.
Dat ću vam odličan primjer iz tog vremena i to je bilo prije otprilike četiri godine. I još uvijek nije nužno da većina ljudi koje poznajete koristi Mac stroj. Puno, svi su koristili pametan - iPhone - ali ne nužno i Mac prijenosno računalo. Pa ipak, svaki put kad smo išli u neke od tih kafića gdje je segment za koji smo mislili da će najvjerojatnije kupiti Lytro - svaki put kad bismo otišli - gledali bismo okolo i svaka bi osoba bila na Mac zraku.
I zapravo smo morali donijeti odluku. Pokrećemo li sa sustavom Windows ili s Mac platformom, jer nismo uspjeli dobiti oboje u isto vrijeme. I to je bila velika unutarnja bitka. I bili smo vrlo jasni. Mi smo bili, dečki, ako ne pokrenemo na Mac platformi, nećemo osvojiti ljude za koje znamo da će najvjerojatnije koristiti - klasu kreativnosti koja će najvjerojatnije koristiti kameru iz vrata. I to je zapravo - mislim sada zvuči smiješno reći to smijeh jer svugdje gdje idete ljudi koriste Mac laptop. Ali tada je to bila prilično kontroverzna odluka koju smo donijeli na temelju istraživanja o klijentima.
I nismo uspjeli izvesti i provesti kvantitativnu anketu, jer to ne bi imalo smisla činiti na taj način. Ali mi smo donijeli odluku s razumijevanjem kupaca. Dakle, to je ono što se nikad ne mijenja. I ispričavam se, to je bio dugotrajan - ja mogu biti na sapunici o razumijevanju kupaca zauvijek. Ali to je stvarno - ono što se nikad ne mijenja jest razumijevanje kupaca.
Mislim, zapravo smo samo proveli dva tjedna s putnicima i vozačima s obje platforme u nekoliko gradova diljem Sjedinjenih Država. Prošlog tjedna sam proveo dva i pol dana u D.C. na sastanku s ljudima koji koriste dijeljenje vožnje, koji koriste Lyft, koji koriste druge usluge, osobe koje ga ne koriste.
Mi smo zapravo napravili mnogo eksperimenata gdje smo se utrkivali po gradu koristeći različite usluge, uključujući javni prijevoz, kao i taksije kao i Lyft i druge opcije za dijeljenje vožnje. I sve je to samo da nam pomogne informirati i razumjeti kako to radimo. Kako možemo biti bolji? Kako možemo bolje komunicirati našu priču? I kako možemo pružiti bolje iskustvo?
Dakle, bez obzira na sve, iz perspektive brzine i ometanja, ako ga ne vraćate uvijek onome tko "tko", nemate šanse.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
1
