Na ovogodišnjem ExCom 2016 događaju, jedan od najintrigantnijih i najzanimljivijih sesija došao je od Estebana Kolskyja, bivšeg analitičara Gartnera i jednog od najuglednijih lidera koji se usredotočio na službu za korisnike. Kolsky, koji je također osnivač istraživanja ThinkJar Research, predstavio je zašto će se osjećati kao služba za korisnike, kao što znamo danas, za deset godina.
U nastavku se nalazi uređeni transkript preuzet iz njegova izlaganja. Da biste vidjeli cijelu prezentaciju, kliknite videozapis usluge YouTube u nastavku.
$config[code] not found* * * * *
Trendovi u malim poduzećima: Zašto u 10 godina ne postoji usluga korisnicima?
Esteban Kolsky: Činimo sve tako pogrešno da ne možemo nastaviti jer nije održivo; i vrlo sam ozbiljan u vezi toga. Prije svega, nikada ne možete usrećiti kupce bez obzira na to što pokušate. Može se dogoditi da se to dogodi jednom ili ne sljedeći put i vrijeme nakon toga.Stoga je cilj učiniti kupce sretnima apsolutno najgore što posao može učiniti. To će vas koštati novca, vremena i resursa da ne morate raditi nešto što nećete postići.
Trendovi u malom poslovanju: zašto ne možemo usrećiti klijente?
Esteban Kolsky: Zaključak je da većina ljudi ne može usrećiti kupce jer ih zapravo ne žele usrećiti. Morate doći do točke u kojoj imate ravnotežu. To mora biti situacija u kojoj svi dobivaju. Kupčeva potreba da dobiju što žele. Ali morate održati i svoju tvrtku održivom. I u nekom trenutku koji se vrlo brzo pokvari. I dalje je preskupo nastaviti ono što danas radimo za službu za korisnike. Služba za korisnike nikada nije trebala postojati. Jedini razlog zbog kojeg imamo danas službu za korisnike je to što smo se iz proizvodne ekonomije preselili u ekonomiju usluga. A kada obavite uslugu koja nije ništa konkretno u njoj da ponudi nešto više, nudimo razmjenu za novac za uslugu, je služba za korisnike. Otkako smo počeli prije 40 godina radili smo stvarno loš i loš posao svaki put i imamo brojeve da to dokažemo.
Trendovi u malom poslovanju: Kako socijalni utjecaj na usluge korisnicima?
Esteban Kolsky: Pedeset i pet posto zahtjeva u društvenim i društvenim kanalima se ignorira. Ignorirati! Zamislite da ne pokupite više od polovice telefonskih poziva koje dobijete ako radite više od polovice poruka e-pošte. Što je s polovicom ljudi koji dolaze u vaš dućan. Vi ih ignorirate. Ne razgovarate s njima. Ne pitate ih što im je potrebno.
Od onih koji su se obratili, osamdeset četiri posto dobiva na drugi kanal. Pa zašto biste onda otišli na Twitter, Facebook ili zajednice ili bilo gdje, ako završite na telefonu? U čemu je svrha toga? Vi kao tvrtka trošite novac, vrijeme i resurse na nešto što vam ne daje rezultate. Postoji nekoliko ljudi koji su učinili velike stvari i društvenu službu. U većini slučajeva svaka tvrtka koja je počela to zapravo bježi od nje. Radim istraživanje svake godine u godini prije otprilike pet godina.
Prva godina, 83 posto ljudi probalo bi službu za korisnike putem društvenih usluga; Facebook i Twitter. Druga godina, 90 posto pokušalo. Godina tri, 70 posto. Prošle godine 60 posto. Radim to opet ove godine i očekujem da ću dobiti 40 posto na temelju razgovora jer to stvarno ne radi; to ne nudi prednosti. Tako možete zapravo podmazati škripav kotač i razgovarati s osobom koja se zapravo žali na Twitteru, ali za to nema vrijednosti. Vi mnogo radije generirate dobro rješenje za kupce putem telefona, e-pošte, chat-a, zajednice, on-line putem samoposluživanja, a zatim usmjerite ljude da dobiju odgovor.
Kupci se ne žele žaliti, žele odgovore. To je krajnja služba za korisnike, oni žele odgovor. Ako stvorite dobar sustav koji daje odgovor, ljudi neće doći k vama.
Trinaest posto tvrtki kaže da je 25 posto interakcija koje imaju za službu za korisnike započelo na socijalnom kanalu. 72 posto interakcija usluga korisnicima putem Facebooka nikada se ne dovršavaju u bilo kojem razdoblju. Idete na Facebook i razgovarate s markom i kažete da imam problem. tri od četiri neće dobiti odgovor. I zapamtite da klijenti traže odgovore. I konačno, znate da se 67 posto društvenih interakcija koje pokreću službu za korisnike vraćaju kanalu porijekla, što je obično telefon, samoposluživanje, e-pošta ili nešto drugo. Ne postoji nikakva vrijednost za pružanje usluga korisnicima na način na koji to radimo. Postoji vrijednost da to učinite kako treba, ali to ne radimo kako treba. I to je velika razlika. Svaki kanal ima određenu namjenu, a svaki kanal koji koristite služi kao način rada. A ako ga ne koristite za to onda gubite vrijeme i novac. I to je ono što radimo danas s Twitterom i Facebookom.
Trendovi u malim poduzećima: Gdje se zajednice uklapaju?
Esteban Kolsky: Svi govore o zajednicama. To je put budućnosti; to je u određenoj mjeri. Dopustite mi da postavim pitanje. Kada imate pitanje o službi za korisnike danas gdje idete prvo? Prvo mjesto koje idete je Google.
Dobivate odgovor i obično se usmjerite prema zajednici. To je način na koji se služba za korisnike danas većinom radi. Međutim, 36 posto tvrtki rasporedilo je zajednice u posljednjih 12 mjeseci. Opet ovo dolazi iz istraživanja koje ja radim. 84 posto ispitanika bilježi uštedu u troškovima transakcija kada završi zajednice. Naravno, postoji ušteda jer vi kao tvrtka imate vrlo malo posla u zajednicama. Morate se pobrinuti da zajednice imaju prave informacije, ali zajednica se brine o svemu. Cijela ideja o službi za korisnike putem zajednica je da postoji mjesto na koje ljudi mogu ići, dobiti odgovor, razgovarati s pametnim ljudima i zatim otići odatle. A to je ono što je zajednica ljudi koji imaju odgovore. Počinjemo na jednom mjestu i tamo ih možemo pronaći, a svatko tko zna o tome što vam treba. I oni vam daju odgovor. Postoji mnogo vrijednosti u zajednici. Zajednica je vrhunska verzija usluge za korisnike. Vjerojatno ste to već čuli. Najbolja usluga korisnicima nije nikakva usluga. Nitko ne treba službu za korisnike. Jedini način na koji ne obavljate uslugu je kroz zajednicu jer će vaši klijenti služiti vašim drugim klijentima.
Trendovi u malom poslovanju: Što je s omnichannel podrškom?
Esteban Kolsky: Manje od 1 posto ljudi zapravo radi omnichannel, iako je 97 posto uloženo u omnichannel uslugu jer je teško. To ne funkcionira jer nemamo tehnologiju za njezino funkcioniranje. Ključ za stvaranje omnichannel rada je da možete zapravo pratiti interakcije između kanala. Ako počnem razgovarati s Brentom ovdje osobno, a onda idem na internet i pogledam njegov blog, a zatim idem kupiti nešto s e-commerce web stranice ili imati njegovo ime koje bi trebalo biti sve to. Praćenje tih triju podataka na jednom središnjem mjestu danas ne može biti učinjeno. Nemamo tehnologiju za to. Dakle, ono što ljudi ulažu, manje od 1 posto tvrtki zapravo radi nešto s omnichannel. A od tih 1% samo 23% to radi dobro.
Ali drugi je onaj koji me stvarno ubija. Praćenje podataka svih kanala; samo 2 posto tvrtki to radi danas. Bez praćenja podataka na svim različitim kanalima, ne možete raditi omnichannel. Dakle, mi nemamo kulturu ili nemamo razumijevanja, a nemamo tehnologiju da to učinimo. Tako da stvarno ne ide na posao.
Trendovi u malom poslovanju: gdje se uklapa mapiranje putovanja s klijentima?
Esteban Kolsky: 34 posto tvrtki poduzelo je neki oblik mapiranja putovanja s klijentima manje od 2 posto što je stvarno prijavilo uspjeh. Svi znaju što je još mapiranje putovanja. Zapravo, kad vam kažem što biste trebali učiniti ako želite razgovarati sa mnom. To pokušavam s djecom. To ne radi. Obećavam da nećete raditi ni s klijentima. Ne možete reći svojim klijentima kako trebaju komunicirati s vama. Morate izgraditi infrastrukturu koja će od vaših klijenata tražiti da rade što god žele. To je razlika. Mislim, možete reći da, ali 90 posto mojih klijenata koje poznajete da mi dolaze s fontovima će biti odličan telefonski sustav. Fantastičan. Što je s ostalih 10 posto? Pa znate da to ne može biti tako teško.
Pogodi što? Vaš najbolji klijent je u tim 10 posto. I što ćeš sada učiniti. Vi gradite to putovanje koje vaši najbolji klijenti ne mogu iskoristiti ili gradite samo za svog najboljeg kupca. Znaš da 90 posto ne možeš pretpostaviti da će kupci uvijek činiti istu stvar.
Trendovi u malom poslovanju: koja je vrijednost angažmana klijenata i kako to utječe na podršku?
Esteban Kolsky: U osnovi dno crta je ako imate dobre interakcije s klijentima tijekom vremena se formira odnos. Ako imate odnos s kupcima tijekom vremena i generira povjerenje, onda se to pretvara u angažman. Sudjelovanje je ishod koji nije mjerni podatak. Ne postoji način na koji ga možete izmjeriti. Zato ne pokušavajte. Ako vas dovoljno dobro poznajem i generiram dovoljno povjerenja, a vi me dobro poznajete i generirate dovoljno povjerenja, s vremenom se pretvara u angažman. To mogu učiniti u vezi angažmana.
Pedeset i osam posto radi angažman kupaca. Vidjeli ste sve vrste definicija za angažman, ali samo manje od 1 posto tvrtki tvrdi da mogu mjeriti angažman korisnika. A ono što zapravo mjere je kako ishod angažmana utječe na ostale interakcije. 91 posto neangažiranih kupaca će otići kada budu nezadovoljni. Dakle, morate nekako angažirati svoje klijente.
Ako znate tko su vaši klijenti i što žele, 65 posto vremena možete prodati ili prodati nešto. Ako ne znate, samo 12 posto vremena ćete to učiniti. Dakle, novac se zapravo angažira s vašim klijentima.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
Komentar ▼
