Ako nikada niste razmišljali o vrijednosti analitike, priča koja slijedi pokazat će se kao podsjetnik na njezinu vrijednost. Priča se tiče Oberweis Dairy u Aurori, Illinois. Bruce Bedford, potpredsjednik marketinške analitike i uvid potrošača za mliječnu industriju Oberweis, pridružuje se domaćinu Brentu Learyju kako bi podijelio priču o tome kako je analitika rezultirala povećanjem zadržavanja klijenata za 30%.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Možda imam neobičan ulazak u svijet marketinga. Zapravo sam započeo karijeru kao inženjer. Imam doktorat kemijskog inženjerstva. Počeo sam raditi kao inženjer radeći razne projekte za velike korporacije. Onda sam ušao u svijet poslovanja i marketinga nakon nekoliko godina inženjerskog rada.
Trendovi u malom poslovanju: Možete li nam reći o Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy ima mrežu maloprodajnih prodavaonica mliječnih proizvoda u kojima prodajemo svježe sladoledne sladoledne poslastice, čunjeve, mike shakes, banane i sundaes. Mi zapravo prodajemo i svježe mlijeko u bocama, kao i široku paletu drugih proizvoda. Imamo 47 trgovina smještenih diljem Srednjeg zapada.
Druga linija poslovanja je posao kućne dostave gdje se sve one stavke namirnica koje prodajemo u trgovinama mogu isporučiti pravo na vrata. To obično činimo na temelju tjednog naloga.
Zatim, zato što proizvodimo vlastite mliječne proizvode, distribuiramo ih kroz mrežu regionalnih i nacionalnih trgovačkih lanaca - mjesta kao što su Costco, Target, itd.
Trendovi u malim poduzećima: Govorimo o iskustvu u trgovini. Imali ste mnogo ljudi koji su dolazili i linije su se povlačile iz trgovina. Kako ste se uhvatili u koštac s tim izazovom?
Bruce Bedford: Kada vrijeme postane lijepo, posao s sladoledom zaista polijeće. Primijetili smo da bi ljudi mogli stajati u redu već duže vrijeme, ali uglavnom su bili zaglavljeni iza osobe koja je gledala naše ploče izbornika pokušavajući odrediti što im se trenutno sviđa.
Dok smo gledali dublje, shvatili smo da pogoršavamo vrijeme čekanja tako što imamo izgled izbornika koji nije bio gotovo jednako učinkovit kao što smo mogli.
Počeli smo proučavati taj problem kako bismo shvatili postoji li bolji raspored koji možemo proizvesti s ciljem minimiziranja vremena čekanja. Odmah smo utvrdili da bi redoslijed tijeka procesa naručivanja bio koristan. Međutim, čim smo počeli to činiti, zabrinutost je došla do toga da je vrlo vjerojatno da ćemo u promjeni redoslijeda izborne ploče pomaknuti proizvodni asortiman u takvom smjeru da smo smanjili prosječnu vrijednost ulaznice. Mi to zovemo vrijednost za transakciju.
Prošli smo kroz pilot-fazu gdje smo testirali različite dizajne za izborne ploče. Kroz niz analiza utvrdili smo da postoji jedan poseban dizajn koji rješava dva problema. Uspjeli smo izmjeriti smanjenje vremena čekanja. I uspjeli smo odrediti ljude koji biraju stavke koje povećavaju prihod po ulaznici.
S tim uvidom redizajnirali smo ploče izbornika za sve lokacije diljem Srednjeg zapada. Postigli smo dramatično povećanje profitabilnosti po ulaznici, kao i smanjena vremena čekanja. Zapravo, otkrili smo da je jedna od stavki koje u prošlosti nije bila veliki pokretač zapravo povećana za više od 80%.
Trendovi u malom poslovanju: Ušli ste u to pokušavajući poboljšati iskustvo klijenta smanjivanjem vremena čekanja u redu, ali i povećali prihod po transakciji?
Bruce Bedford: Apsolutno. To uistinu naglašava moć analitičkog pristupa.
Trendovi u malom poslovanju: Također ste napravili program pomoću analitičkog pristupa kako biste odredili način za izgradnju zadržavanja klijenata oko posla kućne dostave?
Bruce Bedford: Održavamo staru poslovnu uslugu kućne dostave gdje isporučujemo svježe mlijeko s farme pravo na kućna vrata od nekoliko desetaka tisuća domova diljem Srednjeg zapada.
Za tvrtku naše veličine, postoje neki vrlo veliki nacionalni konkurenti koji distribuiraju svoje proizvode diljem zemlje. Naš je fokus na redovitom tjednom isporuku proizvoda na vrata kupaca vrlo važan. Nakon što dobijemo klijenta, ključno je da možemo zadržati taj posao tijekom dugog vremenskog razdoblja. Jednostavno zato što košta dosta za stjecanje novog kupca.
Jedna od najpopularnijih promocija našeg prodajnog tima bila je besplatna ponuda dostave. Naše proizvode isporučujemo uz standardnu cijenu proizvoda. Cijena proizvoda je ista bez obzira idete li u neku od naših prodavaonica mliječnih proizvoda, ili isporučujemo proizvode u vaš dom. Nadoknadit ćemo dodatne troškove isporuke tako što ćemo našim klijentima naplatiti skromnu naknadu za dostavu u iznosu od 2,99 USD po isporuci.
S promocijom smo povijesno odustali od te naknade šest mjeseci. To je otprilike 26 isporuka. Ono što smo otkrili kroz tehniku nazvanu analiza preživljavanja, bilo je da zadržavanje kupaca koji su iskoristili tu besplatnu ponudu za isporuku zapravo nisu bili toliko veliki. U stvari, otkrili smo da na šestomjesečnoj ocjeni, kupci imaju tendenciju da padnu na prilično brzoj stopi. Pa smo mislili, što se događa s tom šestomjesečnom oznakom?
Shvatili smo da ako uzmete u obzir razliku između 26. i 27. isporuke za klijente na jednoj od tih promocija, nema promjene vrijednosti s njihove točke gledišta. Jedina stvar je da nas sada očekuje trošak od $ 2.99. Mislili smo, "Što ako ponudimo promociju, ali nemojte stvarati scenarij u kojem postoji tako oštar kontrast u tom šestomjesečnom znaku?"
Koristili smo Valpak Blue Envelope Service kako bismo izdali nekoliko natjecateljskih kupona i napravili randomizirani AB test, gdje smo poslali kupon koji nudi šestomjesečnu besplatnu isporuku. Način na koji to radi, ispostavlja se da je vrijedan oko $ 100. Budući da nudimo i besplatnu kućicu s trijemom s tom promocijom. Ta trijemna kutija dodaje još 25 $ vrijednosti cijeloj ponudi.
Također smo napravili i drugu promociju koja je produžila vrijeme promocije na godinu dana gdje nudimo isporuku u iznosu od $.99 za jednu godinu, čime se smanjuje trošak isporuke za 2,00 dolara za svaku transakciju. Tijekom toga, naslov je i dalje čitao "štednju od 100 dolara". Dakle, dijelovi izravne pošte izgledali su vrlo slično, s malo razlike u konstrukciji ponude.
To smo poslali u dvije nasumične skupine. Utvrdili smo statistički beznačajnu razliku u stopama odgovora. Oba kupona obavljala su se potpuno jednako kada je riječ o receptivnosti. Pratili smo te klijente u objema skupinama godinu dana i pronašli stopu zadržavanja za grupu koja je primila ponudu za isporuku od $.99 i zadržali na znatno višoj stopi. Otprilike 30% više od grupe koja prima besplatnu isporuku za šestomjesečnu ponudu.
Trendovi u malom poslovanju: ne zvuči kao velika razlika, 99 centi nasuprot besplatnom. Ali pretpostavljam da ste identificirali lovce na pogađanje i čim su vidjeli da se "slobodni" troše, bili su vani?
Bruce Bedford: Pretpostavili smo da se tamo događa psihološki učinak.Većina ljudi mrzi ideju odricanja od vrijednosti za koju zna da je već stekla. Ono što smo otkrili je da ako i dalje možemo imati vrijednost koja visi tamo, koju kupac može tvrditi, oni će i dalje željeti tu vrijednost.
Vrijednost programa je ista u oba slučaja, štednja od 100 dolara. U jednom primjeru uz šestomjesečnu besplatnu isporuku dobivate svu tu vrijednost u prvih šest mjeseci. U drugom je potrebno barem godinu dana za tvrdnju o toj vrijednosti.
Pretpostavili smo da su ljudi voljni ostati dugo vremena ako znaju da postoje dodatne uštede. Usput, povećanje zadržavanja od 30% prevodi se u milijune dolara dodane vrijednosti. Moć analitike omogućila nam je otključavanje.
Trendovi u malom poslovanju: Bruce gdje ljudi mogu saznati više?
Bruce Bedford: Možete otići u Oberweis, ili nas posjetiti na našoj Facebook stranici.
Ovaj intervju koji pokazuje vrijednost analitike dio je One on One serija intervjua s nekim od najperspektivnijih poduzetnika, autora i stručnjaka u današnjem poslovanju. Ovaj intervju je uređen za objavljivanje. Da biste čuli zvuk punog intervjua, kliknite gore navedenog igrača.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
1
