Većina profesionalnih sportskih franšiza su i mala poduzeća, s ograničenim proračunima i zaposlenicima. Glavni kreativni direktor Atlanta Hawksa Peter Sorckoff i potpredsjednik marketinga u Atlanti Bravesa, Adam Zimmerman, rade fascinantne stvari za stvaranje sjajnog iskustva za svoje obožavatelje. U predstavljenoj sesiji na sajmu ExCom 2016, događaj o budućnosti korisničkog iskustva i trgovine sam suorganizirao s Johnom Lawsonom, Sorckoff i Zimmerman razgovarali su o izazovima i mogućnostima korištenja najsuvremenije tehnologije kako bi ostali povezani s njihovom bazom navijača. Panel, moderirao je strateg društvenih medija Dorothea Bozicolona-Volpe, bavila se raznim pitanjima od korištenja CRM-a za prikupljanje podataka, angažman omni-kanala, mobilno ciljanje GEO-a, ometajuća tehnologija u prostoru i još mnogo toga. Iako je njihov fokus na angažman navijača, lekcije i iskustva koja dijele mogu se koristiti i izvan svijeta sporta.
$config[code] not foundU nastavku je uređen transkript razgovora, zajedno s ugrađenim videozapisom sesije.
* * * * *
Peter Sorckoff: Mislim da je sport vjerojatno iza krivulje malo s fenomenom velikih podataka, a mi radimo naporno kako bismo ih sustigli. Doista ćemo prikupiti sve podatke koje možemo, da budemo potpuno iskreni s vama. Najvažnije je da podaci o kupcima dolaze do nas putem Ticketmastera.
Podaci o kupcima zanimljivi su, ali nam to ne daju puno na strani ponašanja. Kada su ljudi u zgradi, volimo skupljati što više podataka u tom prostoru. Tako imamo novi integrirani Wi-Fi podatkovni sustav. Morate nam dati pet polja podataka.
Jedan od problema u sportu je da jedna osoba obično kupuje karte za četiri osobe. Tako ćemo završiti s prilično značajnim podacima o tom jednom kupcu, ali ostala tri su nam potpuno nevidljiva i to je prava borba za koju znam da svi sportski timovi pokušavaju pronaći rješenja i postoji mnogo različitih tehnologija. koji pokušavaju to pokušati riješiti za sportske timove.
Ne samo da ćemo znati gdje ste se parkirali, odakle ste došli, gdje je vaše sjedalo, u koji ulazak ste ušli, koje ste ustupke potencijalno kupili, i kada ste hodali u timskoj trgovini ako ste nešto kupili u trgovini. Upravo sada imamo neku tehnologiju koja je zaista zanimljiva da smo beta testovi posebno na maloprodajnoj strani kako bismo dobili malo više uvida u to koje zidove trgovina i kako se oni prodaju, a zapravo čine najviše novca za nas, i Tehnologija prepoznavanja lica koju testiramo sada daje nam osjećaj muških kupaca u odnosu na ženske kupce na temelju načina na koji se stvari prodaju.
Adam Zimmerman: Jako sam zainteresirana za podatke koje mogu izvući iz društvenih. Mislim da je uspjeh na socijalnom pravu upravo sada u angažmanu. Stvarno me zanima što mogu naučiti iz podataka i kako to mogu učiniti s tim angažmanom. To je nešto što doista studiramo vrlo marljivo. Druga stvar, a neki od vas mogu biti poznati u sportu, imamo ono što se zove teritorij.
I tako postoji ograničenje koje Petar ima kada se odnosi na to gdje može prodavati i ima tim u Charlotteu. Ima tim u Tennesseeju, timovi na Floridi. S druge strane, Braves ima vrlo veliki geografski teritorij. Sedam država na jugoistoku znači desetine milijuna ljudi. Svakako želim odvesti ljude u svoju zgradu. Također sam jako zainteresiran za način na koji ljudi konzumiraju brašno u Atlanti na vrlo velikom otisku, tako da je to nešto što i mi proučavamo.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kada imate strategiju na mjestu, koji su ključni pokazatelji uspješnosti koji vam govore da moja strategija ispravno funkcionira.
Peter Sorckoff: Zadržavamo ga prilično jednostavno. Postoji namjera koju mjerimo, a onda je konverzija očigledno iznimno važna. Naš odnos prema klijentu je u prošlosti bio vrlo transakcijski, a mi stvarno radimo na tome da se odmaknemo od toga. Stvarno pokušavam izgraditi modele atribucije i posebno svaku priliku koju imamo za izravno pripisivanje. Mi ćemo financirati dok ne izgubimo trakciju; retargetiranje bi bilo sjajan primjer toga. Pretraživanje je sjajan primjer toga jer znamo da smo to potisnuli ili u društvenom prostoru ili preko desktopa, netko je kliknuo na njega. Pratimo ih sve kroz prodajni proces.
Mislim da većina sportskih timova sve više i više ističe naglasak na digitalnom i društvenom, pogotovo zato što možete pratiti učinkovitost potrošnje u odnosu na vaše strategije.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Na koje kanale se usredotočite kada razmišljate o društvenim medijima?
Adam Zimmerman: Major League Baseball je imao partnerstvo sa Snapchatom nekoliko godina, a mi smo na proljetnom treningu s igračima izveli prvi Snapchat program i oni su zapravo mogli sjediti u zemunicama i sudjelovati. Ono što radi Snapchat jest to što je nexus točka televizije susrela angažiranu zajednicu navijača. Zato je za nas tako nevjerojatna platforma da gledamo, slušamo i učimo. Živu priču koja se stvara; da će kurirani sadržaj fanova zaista biti dojmljiv.
Peter Sorckoff: Mislim na druge kanale za nas. Nekako smo neko vrijeme napravili naš život na Twitteru uglavnom zato što mislim da je ono što je doista učinio promijeniti naš glas. Kako smo u posljednje dvije godine napravili prilično značajno repozicioniranje marke, Twitter je bio sjajan način da redovito demonstriramo nove nas. Nesretna stvar je što smo zaista teško zarađivali novac od Twittera posebno, tako da dok služi toj svrsi i to je sjajno i možemo biti aktualni i biti jako ispred nas, najveći rast koji vidimo je Instagram, I Instagram je upravo skočio ispred svih po skokovima i granicama u smislu rasta i apetita za sadržajem.
Ali u isto vrijeme ne znam da smo doista osmislili i odličan način da unovčimo taj prostor. Facebook, koji svi vole reći da je u daljini, vjerojatno je jedini društveni kanal koji smo uspjeli iskoristiti s financijskog stajališta. Facebook se sada integrirao u Ticketmaster gdje ne morate napustiti platformu za kupnju karte.
Dakle, ako dobijemo duboku razinu angažiranosti, zapravo možemo prodati proizvod u tom istom prostoru dok smo angažirani što je zaista fascinantno za nas.
Adam Zimmerman: Prije nekoliko tjedana imali smo slučajno NASCAR-ove fanove u publici tijekom godišnjice Dale Earnhardt Sr. Koja je prošla u Daytoni u nesreći.
S poštovanjem smo to priznali putem društvenih kanala jer je Dale Sr. Bio veliki obožavatelj Braves. Tako smo stavili ukusan komadić na društvene medije i par divnih stvari se dogodilo za nas u smislu društvenog. Dale Jr., njegov vrlo popularni sin, priznao nam je putem društvenih medija, a onda se dogodilo da je pobijedio na utrci te večeri gdje je novinar rekao da danas morate razmišljati o svom ocu i rekao je da jesam. "Pratila sam društvene medije i doista želim zahvaliti Atlanti Braves zbog priznanja moga oca". Odjednom smo imali smiješne količine angažmana - oko 35000 ljudi se bavilo s nama kroz razne društvene platforme u Atlanti. Sada imam bazu podataka ljudi koji se identificiraju kao obožavatelj Atlanta Braves i obožavatelj Dale Jr./NASCAR. I to će postati djelotvorno i vidjet ćete da se pojavljuju u promociji u nekom trenutku ove sezone.
Zato sam vrlo zaintrigiran načinom na koji možemo iskoristiti društveni život kako bismo dobili angažman koji tada postaje baza podataka koja postaje djelotvorna za ostvarivanje prihoda.
Uključivanje obožavatelja
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kako angažirati pojedinca?
Adam Zimmerman: Sveti gral u sportskom marketingu je da sam znao što želite učiniti oko vaše ljubavi prema vašem omiljenom timu, to bi bilo fantastično. S vremenom se nadamo da ćemo tamo postaviti programe koji se nadamo da će vam se svidjeti. Pontificirajte se o igrama koje vam se sviđaju i kakvim utakmicama želite vidjeti, trebate li otpustiti mog trenera, i tako dalje. Ako to mogu proširiti i to isplatiti, imam vrlo uspješne ciljane promocije. Tako smo prije nekoliko godina započeli ovu stvar. To je sada postalo sveprisutno, nazvano iznenađujućim oduševljenjem, gdje bismo gledali društvene medije putem raznih društvenih alata za slušanje i ako bismo vidjeli nešto zanimljivo, došli bismo do života tog navijača i učinili da se to dogodi za njega ili nju. I oni su nas nagradili.
Sada je postojala metoda ludila. Pogledali smo Kloutove rezultate, pogledali smo još nekoliko stvari, ali smo uspjeli isplatiti navijače nade i želje na način koji ih je učinio fanovima za život. I mislim da to još uvijek postaje sljedeća generacija u sportskom marketingu jer nam tehnologija podataka omogućuje da učinimo tu stvar s velikim učinkom i s velikom učestalošću.
Peter Sorckoff: Mislim da također prepoznajemo zajedno s ostatkom svijeta da se ljudima sviđa priznanje i da im se sviđa priznanje od organizacija ili grupa za koje imaju dubok afinitet. A ponekad su to stvarno jednostavne stvari. To je priznavanje tweet-a; zapravo guranje natrag nekome ili ponovno tweetanje nečega; čak i nešto tako jednostavno kao što je post koji je netko drugi dao, što im daje određenu društvenu vjerodostojnost i priznanje od ove humongous organizacije koja iskreno nije ni približno toliko velika koliko oni misle da je. Ali ima taj ogroman profil, tako da ima stvarno malo takvih stvari.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adame kao što se odnosi na društveni angažman što sada radite da biste uzeli analitiku podataka koju ste shvatili iz svakog od tih iskustava koje stvarate i unovčavate?
Adam Zimmerman: Jedan od glavnih programa koje ćemo ove godine raditi u Turner Fieldu je odbrojavanje. Svaka od naših posljednjih domaćih utakmica, tako da je posljednja sezona Turner Fielda, a mi ćemo ići od 81 do 80 na 79 na 78 i netko će doći i srušiti taj broj. Tako da se vratim na moj primjer u Dale Jr. kada ga pozovem da dođe na broj, moći ću uzeti tu bazu podataka obožavatelja i reći im prije nego što će svi drugi zgrada srušiti broj i volimo da budete tamo. I tako, ako kupuju karte ako postoji određena razina monetarnog angažmana, moći ću to pratiti. Ovo je primjer.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Želim malo razgovarati o tehnologiji unutar dvorane.
Adam Zimmerman: Mislim da bi se Peter mogao složiti sa mnom; tehnologija je velika utrka u sportskom marketingu.
Peter Sorckoff: Jedna od tehnologija koju smo prošle godine donijeli u Philips Areni je 3D projekcijski sustav za projekciju video zapisa koji je, ako ga niste vidjeli apsolutno zapanjujući. I to je tehnologija koja zapravo ne vidite nigdje drugdje tako da je na taj način vrlo jedinstvena. Uvijek me sukobljava tehnologija u sportu da budem potpuno iskrena. Za Adamsa to je ogroman separator i točka razlikovanja dijelom od naše braće, ali vjerojatno još važnije od televizijskog iskustva. Manje sam zabrinut zbog natjecanja s Adamom i Bravesima; zapravo, vjerojatno surađujemo više nego što se natječemo.Natjecam se za nekoga tko ostaje kod kuće na kauču da bude potpuno iskren s vama i tako za mene način na koji pokušavam uokviriti tehnologiju sa svim svojim timom je da nikada ne zaboravim da je to duboko ljudsko i analogno iskustvo koje ljudi dolaze za. A tehnologija je način da se to poboljša, ali da se ne zamijeni.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kako koristite tehnologiju kao vozilo za kupce?
Adam Zimmerman: Razmišljate o svim dodirnim točkama korisničkog iskustva koje imamo. Na sve načine, fanovi bi sada mogli odmah izraziti svoje nezadovoljstvo nečim što radimo pogrešno. Kako ćemo onda shvatiti da je netko imao loše iskustvo s parkiranjem. Možda je to stvar koju Petar i ja ne možemo kontrolirati, ali još uvijek se pripisuje nama i kako vrlo brzo agregiramo i dopiremo do tog obožavatelja kojeg radimo i siguran sam da Petar dobro pokušava pokušati i imati tu izravnu osobu na jedan angažman s tom osobom ako imaju iskustvo koje bi moglo biti bolje u bilo kojem trenutku njihove potrošnje našeg proizvoda.
Peter Sorckoff: JA stvarno odolio aplikacije za dugo vremena biti potpuno iskren s vama. Na neki način mislim da su sranje u sportu i ja ću to staviti tamo jer su vrsta robe; ako pogledate aplikaciju Celtics u aplikaciji Hawks u aplikaciji Lakers, to je u osnovi ista stvar koja je ponovno skinuta. I nažalost mnogo vremena je to isti sadržaj koji ste pronašli na drugim mjestima koji su također upravo ispušteni i bačeni tamo. Mislim da je to prilično negativno stajalište o aplikacijama.
Ono što smo pronašli u NBA-u u 30 timova je 80 posto preuzimanja aplikacija izvan radija od 50 milja ili DMA tima. Zato ne trebam stvarati aplikaciju za nekoga tko je u Kaliforniji obožavatelj, jer imam vrlo hiper lokalnu tvrtku. Imam zgradu koju trebam popuniti ovdje i partneri koje trebam upravljati njihovim poslom ovdje na lokalnoj razini.
Dakle, to nam je nekako postavilo okvir za ono što bi aplikacija trebala biti u budućnosti. Ono na što se sada trudimo je aplikacija koja će navijaču pomoći da prevlada teret pri dolasku u igru osobno. Zamislite da ste kupili kartu, a ulaznica sada živi samo na vašem telefonu. A kada dođete u igru, bit će čitač telefona. I prije nego što dođete u igru kada povučete aplikaciju, koristit će se geo-ciljanje; GPS na vašem telefonu će znati gdje se nalazite i pitat će vas želite li najbrže vrijeme putovanja i upute do stadiona. Reći će vam koji je parkiralište najbliži do najbližeg ulaza s najkraćom linijom da dođete do vašeg sjedala. Za mene je ta razina korisnosti sada stvarno fascinantna i ako se želimo vratiti na Big Data po ponašanju, stvarno počinjem shvaćati neke stvari o tome kako klijent prolazi kroz ovaj put konzumiranja mog proizvoda. Tako za mene bešumni čitatelji gdje mogu unaprijed naručiti parkiranje i živi na mom telefonu. Moja karta već tamo živi Mogu unaprijed naručiti hranu i zapravo im reći u koje vrijeme želim da bude spremna. Dakle, kad odem do koncesijskog štanda moja hrana je već unaprijed plaćena. Ja samo idem na drugi čitač dodir moj telefon i hrana je sjedio tamo spreman ići. To zvuči nevjerojatno, ali to zapravo i nije tako daleko.
I mislim da će opet stvarno revolucionirati iskustvo jer su to uglavnom bolne točke koje nam fanovi govore. Potrebno je uživanje daleko od dolaska u igru uživo. Dakle, za mene je to stvarna korist za budućnost.
Ovo je dio niza intervjua jedan-na-jedan s vođama misli. Transkript je uređen za objavljivanje. Ako se radi o audio ili video intervjuu, kliknite gore ugrađeni player ili se pretplatite putem iTunes-a ili putem programa Stitcher.
