U državama koje dopuštaju rekreacijsku upotrebu marihuane (uključujući i četiri koje su prošle zakonske propise prošlog studenog), postojeće ambulante kanabisa, kao i novi sudionici na tržištu, mogu planirati da i rekreativnim i medicinskim korisnicima kanabisa pomognu da dosegnu najširu bazu potrošača i povećaju volumen prodaje, Te tvrtke mogu malo razmotriti učinak jednog ili "roditeljskog" brenda na tržišnu vrijednost marke i pozicioniranje. U mnogim slučajevima, opsluživanje oba segmenta potrošača pod jednom robnom markom NIJE najbolje sredstvo za dobivanje tržišnog udjela i uspostavljanje lojalnosti potrošača.
$config[code] not foundPosluživanje najveće baze potrošača, bez obzira na poslovni model zaposleno iza njega, nije nužno najbolje sredstvo za rast prihoda. U tom smislu, u nastavku se istražuju razlike između korisnika ljekovitog i rekreacijskog sadržaja, utvrđuju se nedostaci marketinga za obje skupine pod markom roditelja, te se uvodi alternativna strategija za potrošački marketing koju izdaju dispanzeri kanabisa koja stvara jasne konkurentske prednosti.
Ciljane marketinške strategije za marihuanu
Jedinstveni profili potrošača
Počnimo istražujući profile potrošača rekreativnih i medicinskih korisnika kanabisa.
Rekreativni korisnici obično su okarakterizirani kao:
- Snažan interes za psihoaktivne učinke kanabisa;
- Velika spremnost na eksperimentiranje s kanabisom u različitim oblicima;
- Sklonost usvajanju novih proizvoda;
- Osjetljivost na cijene proizvoda; i
- Veći prijem za više od jednog načina primjene.
S druge strane, bolesnici s medicinskim kanabisom su često:
- Odan određenom proizvodu ili kategoriji proizvoda;
- Namjerno usmjeren na liječenje njihovog stanja i poboljšanje ukupne kvalitete života;
- Više osobno povezan s dispanzerima / osobljem, na čije se proizvodno usmjeravanje oslanjaju;
- Zabrinuti zbog kvalitete, konzistentnosti proizvoda i predvidljivih učinaka;
- Tri puta češće od rekreativaca je uporaba kanabisa svakodnevno ili gotovo svakodnevno; i
- Veći potrošači nepsihoaktivnih proizvoda.
Kao što je vidljivo, te su skupine izrazito različite. Oni imaju vrlo različite ciljeve koji se, pak, odražavaju u njihovim odlukama o kupnji. Prema tome, “pristup jedne veličine za sve” za posluživanje obje skupine korisnika nedvojbeno je ispod optimalnog.
Nedostaci marketinga za obje korisničke grupe pod markom roditelja
Postoji niz nedostataka u marketingu roditeljskog branda i za medicinske i za rekreativne korisnike, koji u konačnici mogu oslabiti brand, stvoriti konfuziju potrošača i smanjiti snagu cijena.
Prvo, postoji rizik od moguće degradacije marke. Vjerodostojnost preporuka proizvoda medicinskih pacijenata za liječnike može se dovesti u pitanje. To može dovesti do prekida veze s bazom pacijenata i učiniti sve naporima da se izgradi lojalnost pacijenata sve teže. Jedinstvene prodajne točke ambulante mogu se razvodniti, što rezultira proizvodima koji zanemaruju specifične potrebe potrošača. Štoviše, u svjetlu nastale industrije kanabisa u mnogim državama, dispanzeri i dalje mogu tražiti razvoj svoje marke. Kada te negativne asocijacije dođu u fazi razvoja djeteta, to može ugroziti samu egzistenciju ambulante.
Drugo, razmjena poruka robnih marki može postati zbunjujuća i divergentna. Za rekreativne korisnike naglasak je na socijalnim aspektima konzumacije kanabisa. Za medicinske pacijente postoji fokus na suosjećanje i iscjeljenje. Novac za oglašavanje potrošen za prenošenje obje ove poruke može biti nejasan i zbuniti potencijalne potrošače, stvarajući nizak povrat ulaganja kroz marketinške kanale koji su često prilično skupi. Osim toga, pozicioniranje branda u samoj trgovini, kada se brine za obje skupine korisnika, zanemaruje potrebu za prepoznatljivim maloprodajnim iskustvima. Kao primjer, dizajn interijera koji podsjeća na dućan s glavom može biti bolje uklapanje za rekreativne korisnike, dok liječnici mogu preferirati tip rasporeda ljekarni koji podupire jednostavnost i privatnost.
Konačno, potrošači možda neće prepoznati vrijednost ponude proizvoda i pribjeći najnižoj cijeni. Konkurentni samo po cijeni stvaraju proizvod i istiskuju marže. Te se marže već mogu ograničiti ako ambulanta nije vertikalno integrirana (ili, drugim riječima, nema potpunu kontrolu nad postrojenjem od sjemena do prodaje) i mora uzeti u obzir povećanu cijenu robe. Ta percepcija ne-diferencijacije proizvoda može spriječiti rast i potpuno otuđiti medicinske pacijente kanabisa.
Alternativna strategija za potrošački marketing
Kao alternativnu marketinšku strategiju, predlažem da se podijeli baza potrošača i stvori proširenja iz matične marke kako bi najbolje zadovoljila potrebe svake korisničke grupe.
Dispanzeri koji sudjeluju u bifurkaciji ili segmentaciji poboljšat će zadržavanje potrošača, stvoriti povećanu profitabilnost i povećati tržišni udio. Za one ambulante koje već djeluju na medicinskim tržištima kanabisa, gdje postoje programi za rekreacijsku kanabis, oni mogu najbolje iskoristiti svoj uspostavljeni brand pokretanjem produženja proizvoda za rekreativno tržište, koji generiraju logične i smislene asocijacije na roditeljski brand. Na primjer, recimo da postoji medicinska ambulanta kanabisa koja se zove CannaPure. Kada CannaPure odluči ući na rekreativno tržište, možda će im biti bolje da prošire svoju kategoriju proizvoda pod linijom pod nazivom CannaPure Social. Iako postoji jasna veza između dviju marki, one su izrazito različite, što ih čini razumljivijima i privlačnijima za potrošače.
Konkurentske prednosti ostvarene kroz tržišnu bifurkaciju i proširenje robne marke
Dispanzeri koji koriste ovu strategiju potrošačke bifurkacije i proširenja robne marke ostvarit će konkurentske prednosti koje vode na tržištu, uključujući:
- Veću dobru volju i odanost kroz blisku povezanost s pacijentom;
- Povećane mogućnosti za jačanje branda, tj. Za medicinske pacijente s vjerodostojnim članovima medicinske zajednice;
- Poboljšana kompatibilnost ciljeva, kao ambulante koje segmentiraju pacijente s medicinskim kanabisom, može se smatrati da nudi učinkovitije liječenje od onih koje zadovoljavaju i medicinske i rekreativne potrošače (od posebnog značaja s očekivanim prelaskom kanabisa kao lijeka odobrenog od FDA u idućih 10 godina);
- Diferencijacija kroz specijalizirani marketing u moru dispanzera koji služi i potrošačima u okviru jednog roditeljskog branda; i
- Izvrsne performanse u marketinškim kampanjama, na primjer, putem usredotočenog pristupa prema zdravstvenim djelatnicima i bolestima specifičnim za stanje.
Najbolje ispunjavanje potreba ciljanog tržišta
Evo donjeg iskaza: U rastućoj industriji kanabisa, ambulante bi trebale pažljivo razmotriti posljedice marketinga i za korisnike ljekovitog i rekreacijskog kanabisa pod jednom markom. Marketing pod jednim ili roditeljskim brandom može negativno utjecati na tržišnu vrijednost marke i pozicioniranje.
Trajne i uspješne ambulante bit će one koje najsposobnije zadovolje potrebe svojih potrošača. Dispanzeri mogu bolje služiti potrošačima segmentiranjem tržišta i odbijanjem od jedinstvenog brendiranja u korist prikladnijih i jednostavno prilagođenih marki i ponuda.
Bong fotografija putem Shutterstocka
4 Komentari ▼
